Ли Одден - Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Есть и альтернативный подход: активнее влиять на потребителей и разместить контент, обучающий их и помогающий разобраться в тех вопросах, которые замедляют процесс совершения покупки. Часто, используя социальные медиа, компании стараются избегать прямых предложений о продаже или, наоборот, используют слишком агрессивную тактику. Однако не стоит пренебрегать возможностью продолжить деловое общение с потребителем, если он хочет что-то купить.

Чтобы определить свои маркетинговые цели, подумайте о конкретных результатах размещения контента, которые в итоге должны вписываться в общие цели компании, например:

• создать благоприятное впечатление о бренде;

• завоевать лидирующее положение на рынке;

• активнее вовлекать клиентов;

• повысить качество обслуживания потребителей;

• обеспечить лояльность клиентов;

• создать большую сеть рефералов.

При условии четкого представления о стратегических целях компании можете согласовать с ними маркетинговые цели.

Объединение маркетинговых усилий по использованию поисковых систем и социальных медиа для выхода на целевую аудиторию означает, что создаваемый контент должен соответствовать месту своего размещения и представлять ценность для решения проблем, возникающих у клиентов в процессе покупки. Ценность контента основывается на потребностях целевой аудитории, которые могут отличаться на разных этапах цикла покупки. Пользователи, отправляющие запрос в поисковую систему по общему ключевому слову, могут быть заинтересованы в обучающем или тематическом контенте, чтобы больше узнать об определенной категории товаров. Задача маркетолога – в удовлетворении таких информационных запросов и создании полезного контента, дающего ответы на возникающие вопросы. Контент должен быть понятным и убедительным, чтобы после его изучения человек захотел поделиться найденными сведениями в социальных сетях. Один из элементов работы по оптимизации контента для социальных медиа – использование для сайта кнопок социальных сетей, например Facebook, LinkedIn, Twitter и Google+, чтобы пользователи могли поделиться интересным контентом.

Клиенты, которые отправляют специализированные запросы о продуктах вашей компании, могут оказаться без поддержки на следующих этапах цикла покупки, поэтому созданный контент должен удовлетворять весь спектр информационных потребностей пользователей и предоставлять необходимые подсказки в процессе покупки.

Цели контент-маркетинга, связанные с обнаружением контента в поисковых системах и социальных медиа, должны учитывать общие цели компании, маркетинговые задачи, а также запросы ваших клиентов. Если спроецировать долгосрочные бизнес-цели на маркетинг, то все маркетинговые усилия можно осуществлять в едином русле стратегических задач компании. Если маркетологи научатся создавать контент, который соответствует запросам клиентов и способен стимулировать их на покупку, в выигрыше останутся все подразделения организации.

Теперь, когда мы изучили процесс постановки задач онлайн-маркетинга, давайте рассмотрим взаимосвязь целей отдела по связям с общественностью с общей стратегией оптимизации контента и его продвижения в социальных медиа.

Как и в случае с маркетингом, полезно разобраться в том, каким образом общие цели компании влияют на задачи, которые стоят перед специалистами по связям с общественностью. Подумайте, как PR-мероприятия в интернете способны повысить информированность о бренде, показать, что организация – сторонник внедрения передовых концепций, повлиять на вовлечение и лояльность клиентов. Современные специалисты по связям с общественностью не просто сортируют новости, они их создают и продвигают. Поэтому имеет смысл проводить оптимизацию новостного контента, не только исходя из требований поисковых систем, но и давая пользователям возможность поделиться им в социальных сетях.

Построение партнерских отношений с известными людьми и средствами массовой информации, размещение информации в СМИ, обеспечение положительных отзывов о бренде в результатах поиска, повышение узнаваемости бренда и вовлечение клиентов становятся обычными целями отдела по связям с общественностью. Для выполнения всех перечисленных задач требуется качественный контент. Объединение методов поисковой оптимизации, действий в социальных медиа и контент-маркетинга с работой отдела по связям с общественностью означает создание такой системы генерации и оптимизации новостного контента, которая учитывает требования поисковых систем, возможности для блогеров, журналистов и аналитиков найти его, а также потребности клиентов. В докладе, опубликованном компанией Arketi Group, указывается, что 95 % журналистов пользуются поисковыми системами {28}. В совместном исследовании компании Cision и университета Джорджа Вашингтона указано, что для поиска информации при написании статей 89 % журналистов используют блоги, а 65 % – социальные сети {29}. Если целевая аудитория маркетологов – клиенты, так почему целевой аудиторией для оптимизации PR-контента не могут быть социальные сети? Упрощение поиска корпоративных новостей для журналистов позволит повысить эффективность работы отдела по связям с общественностью. В агентстве TopRank Online Marketing мы размещаем от 5 до 20 новостей в месяц, не привлекая специализированную PR-компанию, поскольку наш новостной контент легко найти при помощи поисковых систем и пользователи активно делятся им в социальных сетях.