Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

1. Определите, кто для вас важен.

Чтобы стратегия и соответствующий ей набор тактических действий сработали, они должны быть адресованы кому-то конкретному. Для начала нужно определить адресата (иногда это главное). Ваша маркетинговая стратегия должна быть ориентирована прежде всего на узкую целевую группу идеальных клиентов (подробнее об этом в следующих главах). Даже этот шаг может оказаться вашей стратегией – стать лучшим в определенной нише рынка.

Использование портрета идеального клиента в качестве основы стратегии продвижения также позволяет вам адресно подойти к вопросу о том, как вы будете обслуживать людей и какую тактику примените для их привлечения. Иначе ваша маркетинговая стратегия будет лишена фокуса.

2. Отличайтесь от остальных.

После определения портрета идеального клиента пора найти способ привлечь его. По моему опыту, единственный стопроцентный способ – найти или создать подход либо продукт, которые четко выделят вас на фоне остальных игроков на рынке. Потребителям нужны критерии для сравнения и противопоставления, и если вы их не предоставите, выбирать люди будут, ориентируясь на цену.

Вы должны изучить ситуацию изнутри и найти способ сделать все так, чтобы клиенты оценили это по достоинству. Что в вашей профессиональной области раздражает людей и вызывает недовольство? Как вы можете превратить привычное в возможность для инноваций? Иногда вы делаете что-то действительно уникальное, но не можете эффективно донести свое маркетинговое сообщение.

Если вы не отнесетесь серьезно к этому шагу, все остальные будут гораздо менее результативными. Отличаться от остальных действительно очень важно (подробнее об этом рассказано в главе 3).

3. Сведите все воедино.

На финальном этапе нужно собрать воедино все, что вы сделали до этого, и превратить в утвержденную стратегию.

Когда я разрабатывал концепцию прикладного маркетинга, моя стратегия была такой: создать узнаваемый маркетинговый бренд для малого бизнеса за счет превращения маркетинга малого бизнеса в систему и продукт. Там были четко определены идеальный клиент и конкретная характеристика.

Я стремился в корне изменить восприятие маркетинга владельцами малого бизнеса, и моя стратегия «маркетинг как система» стала ответом на вопрос, как это сделать.

Как в большинстве случаев, очевидной возможностью стали пробелы в предложениях и позиционировании. Ваша стратегия помимо прочего должна включать тщательное изучение конкурентной среды – в своей профессиональной области и в других, к ней не относящихся. Вам нужно удовлетворить существующую потребность за счет инновационной идеи или отличительного свойства.

Снова процитирую трактат Сунь-Цзы «Искусство войны»: «Все воины знают форму [сил], благодаря которой мы добиваемся победы, но никто не знает той формы [сил], с помощью которой мы управляем победой».

Итак, прежде чем вы решите, что лучше для вашего бизнеса – Facebook или LinkedIn (а может, проще использовать прямые рассылки), начните с самого важного – со стратегии!

С точки зрения стратегии продвижения необходимо обратить внимание на то, как потенциальные и текущие клиенты используют интернет и социальные сети. Компании, применяющие их преимущества, сочетают офлайновые тактики с онлайновыми и выстраивают отношения для привлечения клиентов.

Чем дольше я наблюдаю за этим феноменом, тем больше убеждаюсь, что это один из основных подходов, который каждая местная компания должна принять в качестве комплексной маркетинговой стратегии. Суть не в том, чтобы рассматривать интернет и социальные сети в контексте процесса продаж. Вы должны настроить всю свою маркетинговую деятельность, чтобы она соответствовала принятию решений офлайн.

Компании вроде Zappos, Dell или Amazon на самом деле не могут обеспечить того уровня вовлеченности, которого может добиться ваш бизнес, когда вы лично общаетесь с клиентами. Это ваше конкурентное преимущество. Не думайте о том, что вы должны продавать онлайн. Отнеситесь к этому как к шансу произвести впечатление. Можно стать онлайновым воином, повышающим осведомленность о ваших товарах, услугах, бренде, контенте и опыте. Но когда местный покупатель или человек в поисках информации обратится к поисковой системе, направьте его в реальный магазин.

Привлечение клиентов офлайн, на мой взгляд, всегда (хорошо, минимум в течение следующих нескольких лет) будет самым выгодным способом для малого бизнеса добиться долгосрочного и высокого уровня доходов. Однако ничего не выйдет, если сначала вы не освоите онлайновое информационное пространство.