Джон Янч - Маркетинг без диплома. Просто и практично

Ух ты! Мы продвинулись уже далеко, и я в первый раз произношу это важное слово – «бюджет». Дело не в том, что я не считаю маркетинговый бюджет важным. Это основополагающий элемент. Просто я хотел, чтобы вы поняли суть системы прикладного маркетинга, прежде чем обсуждать бюджет.

Большинство компаний малого бизнеса, с которыми мне довелось работать, делились на два лагеря под условными названиями: «Бюджет? Какой бюджет?» и «Процент от продаж». Оба эти подхода кажутся мне тупиковыми. Если вы не выделяете бюджет на маркетинг, то будете делать одно из двух: либо не инвестировать в маркетинг вообще, либо терять деньги на бесполезную реализацию «маркетинговой идеи недели». Выделение на маркетинг «процента от продаж» – в целом верный шаг, но при этом также упускается суть маркетинга.

Вот моя философия маркетингового бюджета в рамках системы прикладного маркетинга. Когда речь идет о бюджете на продвижение малого бизнеса, вы должны тратить минимум на достижение маркетинговых целей. (Понимаете, почему они так важны?) Не думаю, что в моем утверждении есть что-то радикальное. Просто еще никто не предлагал вам рассматривать вопрос бюджета в таком ключе Теперь можно. И прежде чем вы используете этот подход, вы должны разработать маркетинговый план, измерить результаты и придерживаться плана.

Чтобы понять, как создать бюджет прикладного маркетинга и «тратить минимум», нужно провести еще несколько простых расчетов. Однако «тратить минимум» не равносильно «не тратить вообще». Я целиком и полностью привязываю бюджет к вашим целям, так что они будут влиять на него или ограничивать его, в зависимости от «агрессивности» ваших целей и от того, сколько средств вы можете и готовы инвестировать в их достижение.

Но прежде чем анализировать эти факторы, необходимо обратить внимание на то, что я называю фактором вклада клиента. Какой доход принесет вашей компании новый клиент? Когда к вам приходит новый клиент, вы должны быть в состоянии спрогнозировать, какой доход он вам принесет в течение двух-трех лет. Благодаря этому вы сможете понять, сколько денег вы можете инвестировать в его привлечение. Это один из факторов, которые вы должны принимать во внимание при формировании маркетингового бюджета.

Этот подход не идеален, но точно заслуживает внимания. Например, если вы консультант и знаете, что каждый новый клиент может принести до 50 тысяч долларов дохода вашей компании, то стоит подумать, сколько стоит потратить на его привлечение.

Если вы продаете продукт стоимостью 79 долларов, к которому не нужны дополнительные запасные части, бюджет на привлечение нового клиента будет значительно ниже, чем у консультанта в приведенном примере, и, конечно, меньше 79 долларов.

Ваш первый шаг в том, чтобы попытаться определить фактор вклада клиента в ваш бизнес. Большинству малых компаний это легко. Взгляните на список ваших идеальных клиентов и определите средний уровень дохода на клиента за трехлетний период. (Цифра взята произвольно, но с нее вполне можно начать.)

А теперь вернемся к вашим целям относительно нового уровня дохода и новых клиентов, чтобы определить оптимальный показатель бюджета. Если в прошлом году вы привлекли клиентов и можете отследить уровень расходов на маркетинг, вы можете теоретически оценить, во сколько вам обошлось привлечение каждого нового клиента.

Итак, подведем итоги: я показал вам, как установить цели относительно уровня доходов и новых клиентов, определить, какой доход принесет новый клиент и как рассчитать стоимость привлечения. В идеальном мире вы могли бы просто взять желаемые показатели привлечения новых клиентов, умножить их на стоимость привлечения клиента – и вуаля! Вот ваш маркетинговый бюджет. Однако этот подход чреват проблемами, поскольку строится на предположении, что вы с самого начала последовательно реализовывали систему прикладного маркетинга. А мы знаем, что это не так, иначе зачем бы вы держали сейчас в руках эту книгу. Поэтому вы должны применять принципы прикладного маркетинга к тому, о чем узнали из этой главы.

При помощи всех этих вычислений мы пытаемся получить показатель вашего совокупного маркетингового бюджета. Я вижу свою задачу не в том, чтобы предложить вам надежный метод прогнозирования, какую точно сумму вы должны заложить в бюджет на продвижение вашего бизнеса, а в том, чтобы научить вас, на чем нужно сосредоточиться, чтобы правильно спрогнозировать возврат от ваших будущих маркетинговых расходов. Если вы никогда раньше не занимались расчетом бюджета на маркетинг, нужно с чего-то начать. Можно сделать расчетный прогноз, а затем его проверить. В нашем распоряжении есть следующие факторы: