Сэм Хорн: Как выделить свой бренд из толпы

Радиостанция WASH – отличный пример компании, удачно выделившейся на фоне конкурентов. Предметом их гордости является собственноручно созданная репутация станции. Их девиз: «Не повторяй за мной». Видимо, изучив конкурентов, администрация радиостанции пришла к выводу, что везде крутят одни и те же сорок топовых песен. В качестве альтернативы они пообещали, что никто не будет ставить одну и ту же песню дважды в течение одного рабочего дня. Девиз «Не повторяй за мной» подчеркивает их отличие от конкурентов.

● Каковы сильные стороны ваших конкурентов? В чем они вас превосходят?

● Каковы их недостатки и недочеты? В чем они вам уступают?

● Какими вашими качествами они не обладают? Можете ли вы предложить что-то такое, чего не могут они? Каково ваше конкурентное преимущество?

● Какие физические характеристики отличают вас от всех конкурентов? Как выглядит, как звучит ваш товар?

● Что вы делаете или могли бы делать с точностью до наоборот по сравнению с остальными представителями вашей отрасли?

Компания «Volkswagen» прославилась тем, что превратила то, что всеми воспринималось как недостаток, в ценное достоинство. Вместо попыток конкурировать с большими и роскошными моделями автомобилей (и проиграть) творческая команда умудрилась сделать из «гадкого утенка» предмет гордости и признак отличия от других. В рекламе, пронизанной самоиронией, обыгрывался небольшой размер автомобиля и преподносился как его достоинство. В одном из самых известных полностраничных рекламных объявлений этой компании почти 75 процентов пространства занимал белый фон, а в нижнем правом углу был изображен знаменитый «жук» с подписью в одно предложение: «На его фоне ваш дом кажется больше». Гениально!

Два моих главных конкурента – это _______

Два моих отличия от них – это _______

Почему люди могут отнестись к вашей идее или изобретению равнодушно? Почему те, кто принимает решения, могут сказать, что это рискованно или нерационально? Почему люди могут ответить вам «спасибо, нет»?

● Может быть, ваш товар слишком сложный в использовании или сборке?

● Может быть, потенциальные клиенты сомневаются в вашей надежности или компетентности?

● Может быть, ваша идея уже реализовывалась раньше и привела к неудаче или обратному эффекту?

● Может быть, цена вашего товара или услуги слишком высока?

● Чем вы можете доказать, что ваша идея сработает и что она стоит риска? Каковы ваши субъективные и объективные причины настаивать на этом?

● Удалось ли вам ответить на все предполагаемые возражения? Как?

Люди могут отказываться от моего предложения, потому что _______

однако мне удалось предусмотреть эти возражения и развеять опасения с помощью следующих аргументов: _______

_______

_______

Чего вы в первую очередь пытаетесь достичь? В конечном итоге вы хотите убедить:

● редакторский совет одобрить и финансировать ваш проект;

● влюбленных прийти в кино на ваш романтический фильм в эту пятницу;

● студентов открыть сберегательный счет в вашем банке?

Цель моего продукта

состоит в том, чтобы убедить / вдохновить / рассказать / развлечь / просветить / свести вместе _______

кого (VIP-клиента / подчиненных / потенциальных покупателей / инвесторов / нынешних клиентов) _______

сделать что (нанять вас / бросить курить / вложить деньги в ваш проект) _______

Чем четче вы сформулируете ответ на этот вопрос, тем выше вероятность получения желаемого результата. Если вами будет руководить общее желание продать, люди не будут знать, что должны делать. Они могут согласиться с вашими словами, но это не побудит их позвонить, купить, прийти, заказать или поддержать ваши рекомендации, если только вы не дадите им четкие инструкции относительно того, как это сделать. Оценить эффективность рекламного сообщения можно только тогда, когда нужные вам действия сформулированы конкретно и так, чтобы их можно было измерить.

● Ваше предложение привязано к какому-либо временному сроку? Есть ли у людей ощущение срочности? Кажется ли им, что чем скорее они начнут действовать, тем лучше? Стоит ли эта ситуация им денег? Подвергает ли их риску? Угрожает ли их здоровью? По каким двум причинам люди или организации не могут позволить себе игнорировать эту проблему / откладывать одобрение этого предложения / медлить с принятием решения? Когда именно им нужно начать действовать? Сейчас? На следующей неделе?