Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Для чего вы готовите речь? Чтобы заинтересовать венчурных капиталистов? Чтобы представлять себя и свой бизнес на мероприятии по формированию деловых связей? Вместо длинного текста заготовьте целенаправленное, оригинальное и лаконичное сообщение. Используйте следующие шаги для создания того, что мой клиент и коллега Дуг Стивенсон называет «рентабельной фразой».

Шаг 1.Возьмите заполненную форму В9. Выберите из своего сообщения одну идею, которую ваша целевая аудитория должна запомнить и применить на практике. Вы хотите, чтобы человек заказал не менее тысячи единиц вашего товара, проголосовал за вашего кандидата на выборах, принял вас на эту должность к понедельнику, сегодня же перевел свой счет в ваш банк?

Шаг 2.Чем конкретнее вы обозначите желаемое действие, тем больше шансов, что его выполнят. Сформулируйте четкую, краткую и запоминающуюся «денежную» фразу, используя техники из третьей части. Экспериментируйте с аллитерацией, ритмом, рифмой и синонимами, пока не получите безупречную формулировку.

Шаг 3.Пересмотрите свои материалы. Есть ли у вас история, всегда вызывающая у слушателей непроизвольный эмоциональный отклик? Есть ли у этой истории мораль, которая всем близка и понятна? Резюмируйте ее в одном лаконичном запоминающемся выражении.

Шаг 4.Если ничего не получается, сделайте перерыв. Как сказал Стюарт Уайлд, «жизнь не должна быть борьбой; это постепенный переход от одной точки к другой, как прогулка по долине в солнечный день».

Творчеству можно только помогать; принуждать себя к нему бессмысленно. Выйдите на улицу и прогуляйтесь. Равномерные движения рук и ног заставят работать оба полушария головного мозга, вернут душевное равновесие и помогут взглянуть на ситуацию под другим углом. Возможно, мысли повернут в нужном направлении, закрутятся вихрем и выдадут в итоге идеальную «денежную» фразу.

Шаг 5.Проведите рыночное испытание придуманной фразы на коллегах и клиентах. Проследите за их реакцией. Прошла ли она «бровный» тест? Если так, поздравляю. Если нет, начинайте все сначала. Продолжайте дорабатывать свою фразу, пока большинство собеседников не начнут ее запоминать, повторять и не захотят выполнить желаемые действия после того, как услышат ваше выступление, презентацию или предложение.

Недавно я присутствовала на бизнес-ланче, на который в качестве мотивационного оратора был приглашен участник Олимпийских игр. Он держался уверенно и, по всей видимости, далеко не в первый раз рассказывал свою историю про восстановление после травм, про то, чем он пожертвовал ради спорта, про победы вопреки несправедливости судей.

Выступление было интересным, но состояло преимущественно из «потом я сделал то, затем я сделал это». Он ни разу не поинтересовался у слушателей, доводилось ли им переживать нечто подобное. Он не упоминал никаких уроков, извлеченных из жизненного опыта, и не подсказывал аудитории, чем ей может быть полезен его пример. Он лишь призывал нас «бороться за золото» и «выкладываться на все сто». Ему не удалось добиться того, чтобы его история стала нашей. Поэтому эффективность его выступления оказалась гораздо ниже, чем могло бы быть.

Пишем мы или выступаем устно, наша цель – настолько увлечь слушателя рассказом, чтобы он словно воочию увидел и почувствовал все, о чем мы говорим, и впитал в себя эту историю. Как уже говорилось ранее, один из способов осуществления указанной цели – насыщать рассказ яркими деталями и диалогами персонажей, чтобы в процессе слушания или чтения были задействованы все органы чувств аудитории.

Другой способ – делать плавные переходы. Для этого нужно периодически подводить этапы истории к логическому завершению и спрашивать мнение слушателей. Переходы – это смещение внимания с нашей точки зрения на точку зрения слушателя. Мы описываем какую-то ситуацию, а затем спрашиваем человека, доводилось ли ему бывать в такой же ситуации. Чему она его научила?