Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Неплохая идея – повторить ключевое слово в конце первой и второй строфы сообщения. Строго говоря, это не считается рифмой, но иногда производит тот же эффект, потому что звучание одинаковое. Кроме того, получается двойной акцент на главном слове.

Несколько лет назад Балтимор искал новый слоган. На организацию всевозможных конвенций, конгрессов и встреч в стране ежегодно тратится 122 миллиарда долларов. Штаты и города соревнуются друг с другом за соблазнительные контракты на проведение подобных мероприятий и за деньги туристов, привлекая посетителей слоганами, в которых расписывают свои уникальные преимущества. Например, Сан-Диего делает упор на своем теплом солнечном климате: «Приезжайте на конференцию. Оставайтесь на отдых». Исполняющий обязанности губернатора Нью-Джерси недавно отверг слоган, за который специальная комиссия штата уже заплатила 260 тысяч долларов. Он был убежден, что девиз «Нью-Джерси: мы вас покорим» не сможет себя оправдать.

Балтимор решил, что пора заменить прежний девиз «Город, который читает» (вряд ли сегодня кого-то этим заманишь) на что-то более привлекательное. На этот проект выделили около полумиллиона долларов, собрали специальную комиссию по повторному позиционированию, в задачи которой входит проведение встреч с наиболее влиятельными жителями города для определения главных преимуществ данного региона.

На мой взгляд, городу подошел бы такой девиз: «You get more in Baltimore» [118].

Пусть не очень оригинально. Зато каждый раз, прочитав или услышав эту фразу, человек еще лучше запоминал бы название города и его преимущества. Она создавала бы полезные ассоциации в сознании целевой аудитории. Организаторы встреч, решая, где устроить следующее мероприятие, или туристы, выбирая место для проведения выходных либо отпуска, обратили бы внимание на этот девиз, поскольку он обещает, что, выбрав Балтимор, они получат больше.

Больше чего, спросите вы? Это уже задача отдела по маркетингу – разработать рекламные проспекты Балтимора и показать, что получат здесь посетители за свои деньги: больше побережья, больше истории, больше ночных развлечений, больше культурных мероприятий, больше магазинов и т. д.

Я не объективна, но все равно считаю, что предложенный выше слоган живучий и целенаправленный. Намеренное повторение слога «more» обыгрывает название города и позиционирует его таким образом, что он выделяется на фоне других мест. Хм, может быть, стоит позвонить в городской совет Балтимора?

Компания «Total System Services» уже двадцать лет является ведущим центром, осуществляющим процессинг кредитных карт. Именно разработанные ею технологии позволяют быстро проверить и одобрить вставленную в терминал карту. Хотя для конечных потребителей работа компании остается невидимой, основные эмитенты кредитных карт хорошо ее знают. Ее слоган демонстрирует намеренное повторение ключевого слова: «We’re the action behind the trans action » [119].

Посмотрите на свою фамилию. Может ли она выступить в качестве прилагательного, характеризующего ваши услуги? Может быть, вы могли бы повторить ее конечную часть в своем слогане и привязать к своей теме? В таком случае вы сможете закрепить свое имя в сознании потребителей. Дебра Файн (Debra Fine) – преподаватель техники ведения беседы. Ее последняя книга называется «Искусство непринужденной беседы» («The Fine Art of Small Talk»).

Популярный спортивный обозреватель Рик Рейли написал книгу о своем жизненном опыте, в которой собрал свои статьи о спортсменах мирового уровня, выходившие в журнале «Sports Illustrated» в разные годы. В названии книги содержится его фамилия и еще одно слово, упомянутое в предыдущем предложении. Догадались? «Жизнь Рейли» («The Life of Reilly»). Это название легко запоминается, в нем обыгрывается и фамилия автора, и его удивительный жизненный опыт. Отличная работа!

РОР! – сообщение должно удовлетворять двум требованиям: быть ясным и убедительным. Энди Уорхол когда-то сказал, что каждый в конечном итоге получит свои пятнадцать минут славы. Мне кажется, в современном мире из-за пультов дистанционного управления, постоянного перескакивания с одного канала на другой и сократившегося объема внимания этот период славы приближается скорее к пятнадцати секундам .