Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

Вопреки этому совету, иногда удается придумать интригующую презентацию проекта, поразмышляв над тем, с каким популярным фильмом или книгой его можно сравнить.

На одной писательской конференции я познакомилась с человеком по имени Уолли, который занимается «прослушиванием» китов с помощью гидролокационного устройства. Заметив стаю китов, Уолли опускает это устройство в воду и записывает издаваемые ими звуки. Он долго изучает их язык и утверждает, что умеет с ними общаться.

Перед Уолли встал вопрос, как преподнести эту достаточно необычную тему издателям, не показавшись дилетантом-выскочкой. Никаких научных работ по морской биологии он не писал, не был сотрудником какого-нибудь уважаемого исследовательского учреждения, поэтому доказать авторитетность своих знаний ему было нелегко. Как он мог вложить всю суть своих многолетних трудов в убедительную рекламную речь, способную заинтриговать и внушить доверие?

Мы применили к его теме технику «девушка из долины». Персонаж какого фильма умел разговаривать с животными? Может быть, Эдди Мерфи в «Доктор Дулиттл»? Нет, этот вариант нам не подходил, потому что это комедия, а Уолли нужно было добиться уважительного отношения к его работе. Не забывайте, что РОР! – фразы должны быть целенаправленными. Сравнение с комедийным актером не помогло бы Уолли произвести должное впечатление на целевую аудиторию – редакторов издательств.

Мы продолжили перебирать фильмы, персонажи которых обладали даром общения с животными. Погодите. А «Заклинатель лошадей?» То, что нужно! Уолли начал представляться как «заклинатель китов». Лаконичное и красноречивое представление неизменно вызывало любопытство: «Хм-м, расскажите-ка поподробнее».

Найти список фильмов для краткой презентации своего проекта нетрудно. Достаточно только зайти в интернет. Что может быть проще?

Сравнение вашего проекта с книгой-бестселлером даст вам название, слоган или краткую презентацию, которые приятно удивят людей своим остроумием.

У меня есть одна подруга, которая в свои пятьдесят с лишним лет руководит крупной торговой ассоциацией. Помимо этого, она воспитывает внуков и регулярно ходит на свидания с поклонниками. Ей захотелось рассказать о своем опыте сочетания этих ролей. У нее уже было интригующее название «Ад на каблуках» для книги, состоявшей из коротких, забавных, законченных заметок о том, каково это: проводить собрание совета директоров, а через несколько часов бежать на свидание с тем, кому она «подмигнула» на сайте знакомств. Теперь подруге нужно было придумать ответ на крайне важный вопрос «О чем ваша книга?»

Я все спрашивала ее: «На что похожа твоя книга? С чем ее можно сравнить?» Наконец она выпалила: «Как дневник матери Бриджит Джонс». Предугадывая ваш вопрос, замечу, что она не могла использовать эту фразу как подзаголовок, потому что не она написала «Дневник Бриджит Джонс», но она может использовать это сравнение, рекламируя свою книгу агентам, чтобы они сразу получили представление о том, в каком стиле и тоне та написана.

Еще один способ создать беспроигрышную речь-презентацию или заголовок – достать список ключевых слов и начать вспоминать все известные вам песни, содержащие эти слова. К счастью, вы можете зайти в интернет, по очереди вводить ключевые слова и получать готовые списки песен по каждому из них.

Поскольку названия и слова песен обычно защищены авторским правом, использовать их дословно нельзя. Но к делу можно подойти творчески, внести небольшие изменения и создать собственное уникальное рекламное представление или название. Для этого замените одно из ключевых слов в названии песни пропущенным через алфавит или орфографически измененным ключевым словом из своего списка. Например, один специалист по ремонту компьютеров из Вашингтона, специализирующийся на марке «Macintosh», обещает круглосуточный сервис, даже если придется ехать к вам домой поздно вечером, потому что ваш компьютер решил сломаться как раз тогда, когда вам нужно напечатать важный отчет или статью. Помнит ли кто-нибудь из вас песню Бобби Даррина со словом «Мак» [34]? Вот вам и удачное название для бизнеса – «Mac the Night» [35].