Тим Леберехт - Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

Работы Бэнкси и кампании ЮНИСЕФ попали в резонанс с нами, романтиками, потому что мы также предпочитаем интригу информации, а эмоцию – доказательствам. В получившей Пулитцеровскую премию повести «Щегол» Донны Тартт блестяще подчеркнута мистическая связь между истиной и иллюзией: “Между «реальностью”, с одной стороны, и той точкой, где с реальностью сталкивается разум, существует промежуточная зона…» {164}

Наша чувствительность к подобной магии позволяет бизнес-романтикам радостно встречать подделку и разоблачать всеобще признанные истины. Мы расцветаем в этом постоянно смещающемся пространстве, используя его как игровое поле для провокаций и подрывных комментариев.

Нигде это не заметно в такой степени, как в социальных сетях, где грань между реальностью и вымыслом исчезает очень быстро, оставляя ничейную полосу на откуп обманщикам и провокаторам.

Главным примером служит твиттер. Как может подтвердить Карен Уикр, одна из наших бизнес-романтиков, публичная природа твиттера позволяет нам играть, устраивать представления, принимать различные позы и демонстрировать собственные взгляды на мир. Эта среда полна поддельными знаменитостями и пранкерами [13]: такие аккаунты, как @WillMcAvoyACN и @PaulRyanGosling, пародируют мейнстримную культуру, показывая моментальную петлю обратной связи на бессодержательность общества. Такие твиттер-рассылки, как @MayorEmanuel, идут еще дальше, создавая целые аккаунты, освещающие муки и неудачи мэра Чикаго Рама Эмануэля. Эти и многие другие персонажи в твиттере остаются анонимными в течение нескольких лет, привлекая при этом орды читателей.

Возьмем пример Эрика Ярозински: в реальном мире он известен как специалист по германской литературе и философии, но его фанаты по всему миру знают его под маской твиттер-аккаунта @NeinQuarterly. Несколько раз в день верные читатели Ярозински могут насладиться романтической стороной его натуры, выражающейся в афоризмах, игре слов и реальных посланиях из повседневной городской жизни («Капитал заходит в бар. Уходит с двумя»). Сочетая мрачный сарказм с обезоруживающей прямотой, Ярозински использует философию и литературу для подчеркивания извращений и причуд нашей жизни.

«Меня никогда не тянуло к чему-то искусственному, – признавался он в разговоре, – но это выглядит каким-то естественным способом связи. Сегодня твиттер является тем местом, где я могу найти свободу для всех интересных мне идей: непочтительность, игра, провокация» {165}.

Фейковые кампании, проводимые группами активистов, приглашают нас погрузиться в двойственность мира брендов. Серия сетевых рекламных роликов «@Shell: Арктика готова» жестко высмеивает стремление нефтяного гиганта начать бурение у побережья на севере США. На одной из реклам показан тонущий «Титаник» и рекламный слоган: «Больше никогда: Поехали!» {166}Взломанный твиттер-аккаунт Burger King объявил о том, что компания продана McDonald’s, а все ее сотрудники являются наркоманами {167}.

Слияние подделки и реальности прекрасно иллюстрируется рекламной кампанией сети закусочных Chipotle, которая называлась «Пугало». Это был короткий анимационный ролик под веселый кавер [14]Фионы Эппл на песню Pure Imagination {168}. В соответствии с девизом бренда «Выращивать лучший мир» в рекламе обличается промышленное производство с помощью мрачной картинки бедных цыплят, содержащихся в многоярусных клетках. Потребовалось совсем немного времени, чтобы комедийные актеры выпустили пародию под названием «Честное пугало», где высмеивается оригинальный ролик {169}. Примечательно, что оба ролика (подлинный и пародийный) весьма эффективны и оказывают сильное воздействие. Искусство, красота и очарование оригинала несомненны, хотя в сатирической версии он назван циничной подделкой.

Подобные опыты подлинности среди подделок мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни. Как бизнес-романтики мы наслаждаемся ношением различных масок. Сказки братьев Гримм, Венецианский карнавал и Марди Гра, Хеллоуин, Бэтмен, хакерская сеть Anonymous – во всех этих ситуациях мы получаем возможность ускользнуть не только от других, но и от себя самих. Они волшебным образом превращают нас из людей в изображения. Мировые религии уже давно поняли это и использовали маски для изображения архетипичных ролей человека. Таким образом, маски остаются на линии разлома, между буквальным и символическим, утилитарным и трансцендентным. Их надевают для физической защиты – фехтование, кислородные маски или медицинские, которые мы уже привыкли видеть в Азии как средство борьбы с загрязнением воздуха. Они остаются также инструментом маскировки и театрального действа.