Брент Адамсон - Чемпионы продаж. Что и как лучшие продавцы в мире делают иначе

Во-вторых, диалог уже спланирован . Торговый представитель, проводящий обучение, все так же должен взаимодействовать с клиентом вживую, отвечать на вопросы и реагировать на непредвиденные возражения. Тем не менее начало речи продавца уже продумано в деталях и каждый шаг спланирован в соответствии со сценарием обучения. А поскольку сценарий предполагает одни и те же темы для обсуждения, по мере того как торговые представители будут набираться опыта и становиться все увереннее, они будут проводить обучение по этому сценарию все лучше и лучше. В этом отношении коммерческое обучение, подкрепленное поддержкой компании, намного точнее, чем анализ потребностей с помощью открытых вопросов. Торговым представителям легче ему научиться, а менеджерам проще их тренировать.

И наконец, решение, к которому торговый представитель подводит разговор, уже определено . Задача, которая возложена на торгового представителя – найти правильное решение для конкретного клиента, – значительно упрощается, поскольку решение во многом уже определено. Сделано это благодаря тому, что компания сформулировала свои уникальные преимущества и провела сегментацию клиентов на основании потребностей. Одна компания, с которой мы работаем, называет такие подготовленные решения Happy Meal, по аналогии со знаменитым «решением» компании McDonald’s для маленьких детей. Заранее определенные решения кажутся клиентам придуманными именно для них, потому что они адаптированы к их основным потребностям.

Конечно, этот подход все равно требует более развитых навыков, чем в транзакционных продажах. Но сравните его с классической продажей решений или с консультативными продажами, где от торговых представителей ожидают, что они во всем разберутся сами. Да, звезды будут делать все правильно (по крайней мере, иногда), но основная масса продавцов постоянно будет испытывать большие затруднения. Но если вы проделали нужную часть работы в своей компании, то вашим торговым представителям окажется намного проще установить взаимодействие, необходимое для обучения. А это значит, что они будут значительно лучше подготовлены к продаже и больше склонны к тому, чтобы добиться успеха в непосредственном общении с клиентом.

Так кто же должен выполнять всю эту работу? Коммерческое обучение – это в равной мере и командный, и индивидуальный вид спорта. Чтобы добиться в нем успеха, вам необходимо не только развить торговых представителей до соответствия типу Чемпиона; вам нужно развить продажи и маркетинг до возможностей, предполагаемых сценарием коммерческого обучения:

1. Определить свои уникальные преимущества.

2. Развить коммерческую идею, которая способна бросить вызов мышлению клиента.

3. Упаковать эту коммерческую идею в убедительную речь, которая будет подводить разговор к решению .

4. Дать торговым представителям необходимые инструменты.

Коммерческое обучение также дает конкретный и вполне реализуемый план преодоления, пожалуй, самого сложного препятствия в продажах и маркетинге B2B, а именно помогает этим двум направлениям работать вместе.

При возможности любой руководитель отдела продаж или маркетинга будет рад напичкать вас примерами недостаточно качественного – или вообще отсутствующего – взаимодействия между этими двумя направлениями. В лучшем случае между маркетингом и продажами наблюдается легкая неприязнь. В худшем – открытая ненависть. Все мы видели соответствующую статистику. 80% разработанных маркетингом рекламных материалов оказываются в мусорной корзине, а 30% времени сотрудников отдела продаж тратится на то, чтобы воспроизвести тот рекламный материал, который только что был выброшен.

Основная причина этого разлада остается, как правило, незамеченной. Большинство компаний не могут определить удовлетворяющую всех схему, по которой эти два направления вообще должны взаимодействовать. Многие коммерческие руководители, которые говорят о необходимости «интеграции» продаж и маркетинга, неспособны взглянуть на проблему с противоположной стороны и спросить себя, почему им не следует быть вместе.

Коммерческое обучение обеспечивает план интеграции, но лишь применительно к ограниченному числу действий, которые действительно имеют значение. Такой подход создает очень четкую схему того, «как выглядят товары» для всей торговой компании, что позволяет определить конкретные роли, задания, цели и обязанности. Например, только у маркетинга есть инструменты, экспертные знания и время для разработки идеи, бросающей вызов привычному мышлению клиента. Как выразился один руководитель маркетингового отдела в крупной телекоммуникационной компании, маркетинг должен служить «генератором идей», обеспечивающим торговых представителей качественным обучающим материалом, который должен выглядеть убедительным для клиента. А отдел продаж должен удостовериться, что у торговых представителей есть необходимые знания и навыки, для того чтобы идти и использовать подготовленные маркетингом идеи и при этом быть убедительными и способными действительно бросать вызов мышлению клиентов. Это взаимоотношения-симбиоз, построенные на едином центральном принципе.