Эл Райс - Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество

Все знают, профильный специалист лучше разбирается в конкретном заболевании, чем терапевт. Правда это или нет, неважно. Восприятие – это реальность, поэтому все убеждены, что специалисты больше знают о проблемах с сердцем, кожных болезнях, ухудшении зрения и т. д.

То же самое верно и для бизнеса. Специализация ведет за собой качество. Покупатели знают об этом, но продавцы забывают. А иначе почему компании лезут из кожи вон, чтобы заниматься всем на свете, когда сила в фокусировании?

Когда IBM считалась специалистом по мейнфреймам, в умах покупателей она была настоящим столпом качества. «Постоянство» – вот слово, которое больше всего ассоциировалось с IBM. Сегодня IBM – компьютерный универсал. В результате компания утратила репутацию постоянства.

Лидер, каким была IBM в мире мейнфреймов, кажется людям всемогущим. Считается, что он ничего не может делать плохо. Он обязательно сохранит свое лидерство. И в результате потенциальные клиенты будут иметь твердое намерение покупать у IBM.

Расширяя свой бизнес, забираясь в области, куда вы попали во вторых рядах, вы разрушаете репутацию неизбежности. Клиенты, считавшие IBM всемогущей компанией, с разочарованием увидели, что она не в состоянии перенести свой успех в производстве мейнфреймов на другие области.

Конечно, это невозможно. Компания была первой по мейнфреймам, они стали ключевым фактором ее успеха. Однако она оказалась далеко не первой в других областях, в которые пыталась войти.

Как многие компании, IBM пала жертвой перемен. Рынки меняются. Продукты меняются. Новые технологии заставляют устаревать теперешние. Что же делать компании?

В первую очередь нужно понимать, что перемены – это естественный феномен. Меняются люди, меняются компании. Чтобы сохранить конкурентоспособность, организациям иногда приходится менять фокус (см. главу 10).

Покупатели верят, что продукт более высокого качества всегда побеждает. Поэтому самый простой способ завоевать репутацию высокого качества у покупателя – стать лидером и широко рекламировать это достижение.

Компания Ford вполне последовательна, когда говорит своим сотрудникам, что качество – их основная задача, а потенциальным клиентам рассказывает, что автомобили Ford – бестселлеры в Америке. Какой вывод можно сделать? «Ford наверняка лучше всех, ведь его покупают больше, чем другие бренды».

Лидерство – самый мощный двигатель из тех, которыми обладает бизнес. Лидерство говорит о качестве. Какая фотопленка лучше всех? Kodak – лидирующий бренд. Какое импортное пиво лучше? Heineken – бренд-лидер. Какой кетчуп самый вкусный? Heinz – ведущий бренд.

Лидерство движет не только качеством, но и лидерством. Ведущие бренды сохраняют свое лидерство из года в год.

Одна маркетинговая фирма сравнила лидирующие бренды 1923 года в двадцати пяти продуктовых категориях с сегодняшними лидерами. Хотите верьте, хотите нет, но за все эти десятилетия только пять компаний сошли с лидерских позиций. Двадцать из двадцати пяти брендов сохраняют ведущую роль.

Качество делает компанию лидером или лидерство создает репутацию качеству? История показывает, что верно второе утверждение.

Денежные мешки корпоративного мира – это лидеры рынка в категориях, в которых не произошло фундаментальных изменений. Coca-Cola – в коле. Gillette – в бритвах. Goodyear – в автомобильных шинах, хотя она может уступить первое место Michelin, если не перейдет на шины с радиальным кордом.

Будьте осторожны. Если спросить людей, почему они покупают лидирующий бренд, они почти никогда не скажут: «Потому что это лидер».

Потребители всегда будут утверждать, что покупают лидирующий бренд, «потому что он лучше». Они, как и компании, верят в аксиому качества: побеждает лучший продукт. Поэтому если ваш бренд лидирует, сделайте так, чтобы в умах покупателей он ассоциировался с качеством.

Какой лучший в мире автомобиль? Rolls-Royce. Какой автомобиль самый дорогой? Rolls-Royce.

Если вы хотите создать репутацию качества, вам нужна высокая цена. Почему Mercedes-Benz лучше Cadillac? Одна из причин – Mercedes-Benz может стоить в два раза дороже Cadillac.

Конечно, чем выше цена, тем меньше рынок. В 1995 году Cadillac продала в США 181 тысячу автомобилей, Mercedes – 77 тысяч, а Rolls-Royce (плюс Bentley) – всего 300 машин.

Разорваться не удастся. Невозможно иметь «высокое качество и низкую цену». Покупатели скажут: «Это невозможно. Должно быть что-то одно». Это то, что психологи называют когнитивным диссонансом, – конфликт, возникающий в сознании человека, когда он пытается совместить две противоположных точки зрения. Обычно одну концепцию отвергают, чтобы разрешить диссонанс.