Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

Теперь, когда мы описали основные принципы, какие конкретные положения нужны для успешной геймификации? Некоторые выводы иногда нелогичны, но все они подтверждаются исследованиями и примерами из реального мира.

Внешние вознаграждения могут напрочь лишить мотивации, и любой проект по геймификации должен принимать это во внимание. Иногда предоставление больших выгод ради выполнения какого-то действия на самом деле приводит к тому, что люди выполняют его хуже. Альфи Кон, реформатор в сфере образования, издал об этом явлении в школах книгу с великолепным названием Punished by Rewards («Наказанные наградой»). Психологи обычно называют это проблемой «вытеснения», поскольку внешние мотиваторы зачастую вытесняют внутренние. Даже при выполнении интересных задач, когда внешние вознаграждения реальны, ожидаемы и возможны при определенных обстоятельствах, внутренняя мотивация рассеивается.

Задумайтесь, как мы учимся читать. Для многих погрузиться в книгу – одно из истинных удовольствий в жизни. Это один из лучших примеров деятельности с внутренним вознаграждением, по крайней мере, когда вы читаете ради процесса, а не для достижения какой-то цели. Но научить читать ребенка – тяжелая задача. На какие только уловки ни идут родители и учителя, чтобы помочь детям преодолеть первоначальную пропасть в понимании. Зачастую такие уловки основаны на внешней мотивации. Оказывается, если за правильное чтение вы даете детям материальное вознаграждение, например золотые звездочки или, того хуже, деньги, они будут совершенствоваться в чтении до определенного момента, а потом остановятся. Реальное, ожидаемое и возможное при определенных обстоятельствах вознаграждение поначалу мотивирует детей, но затем его эффективность перестает расти. Эффект настолько очевиден, что он стал известен своими уровнями, на которых внешняя мотивация ослабевает, и называется он «четырехэтапное снижение активности».

Эффект вытеснения может показаться нелогичным, но стоит задуматься, и его причины станут понятны. Когда вы платите человеку за то, чтобы он что-то сделал, исчезают внутреннее удовлетворение, значимость и вознаграждение. (Подумайте, почему мы называем заработную плату компенсацией за труд.) Выполнить задачу можно лишь на минимальном уровне, необходимом для вознаграждения. Потом мы начинаем воспринимать вознаграждение как нечто собой разумеющееся. В ожидании награды мы подсчитываем в голове выгоду и получаем все меньше удовольствия, когда оно на самом деле возникает. Задача больше воспринимается как внутренне осознанная, а внешние награды все больше превращаются в некачественные заменители.

Многие научные исследования подтверждают, что эффект вытеснения реален. Будь то рисующие американские дети, швейцарские волонтеры или родители-израильтяне, вовремя пришедшие на родительское собрание, внешние вознаграждения для задач с внутренней мотивацией ведут к тому, что усилий прикладывается меньше, а действие выполняется хуже. Более того, суть вознаграждения неважна. Практически любой тип ожидаемого вознаграждения (или наказания), который зависит от результата деятельности, будет иметь тот же эффект: призовые вознаграждения, угроза наказания, крайние сроки и централизованно изданные распоряжения.

Урок по геймификации прост: не нужно бездумно использовать внешние мотиваторы в тех видах деятельности, где можно задействовать мотиваторы внутренние. И снова вспомним игру на проверку качества языка от Microsoft. Причина, по которой компания не платила участникам за найденную в диалоговом окне ошибку и даже не присуждала награду по личным или командным результатам, – это не стремление компании сэкономить. Тот факт, что группа Росса Смита значительно улучшила качество локализации Windows 7 при минимальных затратах, – большой плюс для компании, но не основная цель. Деньги бы только помешали. Состязание – это не работа, а занимательная задача и способ помочь компании выпустить продукцию лучшего качества. Вот благодаря чему проект оказался успешным.

Попасться легко: рог изобилия игровых элементов, перечисленных на уровне 4, может сработать как внешнее поощрение. Отчасти это свойственно традиционной сфере программ лояльности, которая в течение последних десятилетий ловила нас на удочку бесплатных километров для постоянных пассажиров и премиальных баллов по кредитным картам. Игровое мышление выводит нас за пределы этого ограниченного поля зрения.