Рич Карлгаард - В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам

Не питайте иллюзий: добиться нематериального конкурентного превосходства очень нелегко. Вот почему лишь великие компании способны на такое.

Многие коллеги спрашивали, почему я решил написать книгу о нематериальном конкурентном превосходстве именно сейчас?

Я убежден, что мир бизнеса в настоящее время находится на распутье, где связанные с нематериальными преимуществами люди определяют повестку дня и тон дискуссий. Например, Уолл-стрит представляет преимущественно материальные факторы успешной конкуренции. Ее обитатели ориентируются на быстроту действий, исполнительскую дисциплину и быструю окупаемость капитальных вложений. Именно такой взгляд на вещи доминирует в современном понимании свободного предпринимательства и капитализма. Насколько это приемлемо? (Оставляю ответ на этот вопрос за вами.)

Кроме того, в дискуссиях доминирует тематика больших данных и аналитических исследований. Это в высшей степени полезные инструменты, которые можно назвать мозгом, но не душой и сердцем вашей организации. Некоторые компании (многие из них находятся в Кремниевой долине, где я живу) забыли об этом. Они владеют самыми современными технологиями и армиями блестящих сотрудников, каждый из которых способен набрать 800 баллов SAT [10]. Такие высокотехнологичные компании способны периодически добиваться успеха – порой ошеломляющего. Однако они не могут преуспевать в течение длительного времени, если пренебрегают развитием нематериальных конкурентных преимуществ. Hewlett-Packard сбилась со своего пути после того, как годами отвергала те культурные ценности, которые внедряли ее основатели Билл Хьюлетт и Дейв Паккард. Стратегия «Путь HP» повсеместно воспринималась сотрудниками компании как набор воодушевляющих призывов и этических стандартов. Десятилетиями «Путь HP» вел компанию к устойчивому превосходству на рынке. Но успешные СЕО, слишком рьяно борясь за рост прибыли, незаметно отошли от базовых ценностей отцов-основателей. В конечном счете «Путь HP» был утрачен, а вместе с ним и творческий подход, способность удерживать талантливых сотрудников и укреплять ценность бренда. В конце концов темпы роста компании и показатели прибыли тоже скатились к минимуму.

Слишком многие лидеры современного бизнеса, находясь под прессингом необходимости жесткой экономии и требований акционеров, испытывают искушение отказаться от глубинных ценностей, важных для их потребителей и сотрудников. Отчуждение и дефицит доверия распространяются все шире. Большинство людей во всем мире ненавидят свою работу. «Капитализм ведет к отчуждению» – этот аргумент часто приводят в защиту своей точки зрения критики этого строя. Будучи редактором Forbes, хотел бы сказать то же самое с позиции сторонника свободного рынка. Мы можем и должны совершенствовать методы управления своими компаниями. Это принесет нам пользу в долгосрочной перспективе.

Но я хотел бы уточнить: моя книга отнюдь не является научным исследованием, скорее, ее можно назвать собранием моих наблюдений и случаев из жизни. Как обозреватель мира бизнеса из Forbes с 35-летним стажем и одновременно участник многих стартапов из Кремниевой долины, я считаю, что имею право поделиться с читателями своими соображениями. Вы можете соглашаться с ними или нет, но я все же надеюсь на ваше одобрение.

Я выбрал широкий спектр компаний – больших и малых, производящих товары и предоставляющих услуги, расположенных в Кремниевой долине и за ее пределами, частных фирм и открытых акционерных обществ (среди них есть даже компания, принадлежащая клиентам). Я специально стремился к такому разнообразию, поскольку хотел убедиться, что из него можно вывести некоторые общие принципы достижения долговременного устойчивого успеха.

Притом что выбранные компании очень различаются по масштабам деятельности, производимым продуктам и структуре собственности, между ними есть нечто общее: все они длительное время сохраняют лидерские позиции в своих отраслях по показателям доходности или доли рынка, многие на протяжении 40 лет и более. Две из них сохраняли лидерство более века. Большинство сталкивались с многочисленными проблемами и спадами. Многие и сейчас стоят перед лицом разрушительных угроз. Я намеренно оставил в стороне молодые компании-звезды вроде Google и Facebook именно по причине их «молодости» и того факта, что ни одной из них еще не приходилось сталкиваться с действительно серьезными испытаниями. Пока Google и Facebook больше напоминают Apple, чем Eastman Kodak, но время покажет…