Эрик Шлоссер - Нация фастфуда

В рекламе для детей сети фастфуда использовали игровые площадки, игрушки, мультфильмы, фильмы, видео, благотворительность и парки развлечений, а потом конкурсы, лотереи, игры и клубы, а еще телевидение, радио, журналы и интернет. Но они не остановились на этом: сети быстрого обслуживания получили доступ к последнему рубежу американской жизни, свободному от рекламы. В 1993 г. в 11-м округе Колорадо-Спрингс зародился новый вид общенациональной рекламы. Округ стал первым в США местом, где реклама Burger King появилась в коридорах школ и на школьных автобусах. Как и другие образовательные системы Колорадо, 11-й округ испытывал дефицит бюджета из-за растущего недовольства населения повышением налогов на образование. Первоначальные рекламные контракты Burger King и King Sooper разочаровали власти, поскольку принесли им только 37 500 долл. в год {146} – чуть больше 1 долл. на учащегося. В 1996 г. директора школ решили искать помощи у специалистов и приняли на работу Дэна Де Роуза, президента компании DD Marketing из города Пуэбло. Де Роуз разработал специальный пакет для корпоративных спонсоров: за 12 тыс. долл. компания получала 5 школьных автобусов, рекламу в коридорах школ всех 52 округов и в школьных газетах, баннер на стадионе, рекламу через систему оповещения по трансляционной сети во время игр и бесплатные билеты на школьные спортивные мероприятия.

За год Де Роузу удалось почти утроить выручку 11-го округа {147}. Но его главное достижение было еще впереди. В августе 1997 г. Де Роуз добился 10-летнего соглашения с Coca-Cola, по которому компания стала эксклюзивным поставщиком напитков этого округа. Оно принесло школам 11 млн долл. за все время существования контракта (минус гонорар DD Marketing). Сделка также предполагала бесплатное пользование «Шевроле Кавальер» в 1998 г. для старшеклассников округа с хорошими оценками и поведением, которых выбирают с помощью лотереи.

Вскоре успехи 11-го округа вдохновили и другие школьные округа Колорадо – Рэбло, Форт-Коллинз, Денвер и Черри-Крик. Властям Колорадо-Спрингс не приходило в голову использовать корпоративное спонсорство, чтобы покрыть дефицит бюджета школ. Но они подняли его на новый уровень, оформляя, систематизируя дело и возглавив начинание. Сотни школьных округов по всей Америке начали принимать или рассматривать похожие соглашения. Дети проводят в школе около 7 часов в день, 150 дней в году. Раньше эти часы были свободными от рекламы, стимулирования или исследований рынка – источника беспокойства многих компаний. С конца прошлого века национальные сети фастфуда рекламируют свои продукты в государственных школах в рамках договорных кампаний, с помощью обучающих материалов в классах и закусочных, а также других нетрадиционных методов.

Поборники рекламы в школах заявляли о необходимости остановить ее урезание, а их оппоненты утверждали, что учеников принуждают становиться потребителями, что они обязаны ходить в школу, а там им приходится смотреть на рекламу как на средство оплаты их образования. Современные американские школы превратились в золотую жилу для компаний, которые ищут потребителей. «Найдите собственный денежный поток у ворот школы, – призывает буклет конференции “Власть рекламы для детей” 1997 г., – будь то первоклассники, которые учатся читать, или подростки, которые покупают свою первую машину. Мы можем гарантировать вам продвижение ваших продукта и компании этим школьникам в естественной среде» {148}.

Компания DD Marketing с представительствами в Колорадо-Спрингс и Пуэбло стала, возможно, самым передовым посредником в заключении рекламных соглашений со школами. Дэн Де Роуз начал карьеру как основатель Низшей лиги американского футбола, а в конце 1980-х был игроком и одновременно владельцем команды. В 1991 г. он стал проректором по развитию спорта Университета Южного Колорадо в Пуэбло. За первый год работы он получил для студенческих команд 250 тыс. долл. от корпоративных спонсоров. За непродолжительное время он собрал миллионы долларов на строительство спортивных объектов в кампусе. Он умел добывать деньги у крупных корпораций и организовал DD Marketing, чтобы использовать свое мастерство по поручению школьных и некоммерческих учреждений. Поставщики напитков и изготовители спортивной обуви долго поддерживали школьные спортивные программы, а в 1980-е начали вкладывать деньги в новые спортивные табло для университетов. Дэн Де Роуз видел незадействованные возможности рекламы. После заключения своей первой сделки в Колорадо-Спрингс в 1996 г. он пошел работать в школьный округ Грейпвайн-Коливилль в Техасе. Как рассказал заместитель главного инспектора газете Houston Chronicle, округ никогда не стал бы искать рекламодателей, «если бы наш бюджет так остро не нуждался в фондах» {149}. Де Роуз начал запрашивать рекламу не только для школьных коридоров, стадионов и автобусов, но и для крыш зданий, чтобы пассажиры, вылетающие или прилетающие в аэропорт Далласа, могли видеть ее, а также для голосовой почты. «Округ стал достойным партнером Dr Pepper» {150} – это обращение Де Роуз пытался донести до людей. Хотя некоторые жители округа скептически относились к необузданным идеям деятеля из Колорадо, в июне 1997 г. Де Роуз добился эксклюзивной сделки на 3,4 млн долл. между округом и компанией Dr Pepper. И вскоре реклама напитка появилась на школьных крышах.