Наталья Светлакова: Реклама, которая вас убивает

Другим широко используемым в рекламе подсознательным мотивом является разделение личности на 3 части – внутренних ребенка, взрослого и родителя. Подобная концепция в психоанализе называется трансактным анализом. Работает он следующим образом. Внутренний ребенок расположен к развлечениям. Поэтому в рекламе предлагаемых услуг отдыха, взрослых развлечений и азартных игр участвуют реальные дети. Связь внутреннего ребенка с его внешним обозначением позволяет действовать на подсознание, побуждая к импульсивному поступку, то есть к покупке товара.

Внутренний родитель настроен на то, чтобы следить за порядком и придерживаться традиций. Именно эта часть личности побуждает человека, к примеру, ежедневно чистить зубы. Поэтому в рекламе зубной пасты широко используется обыгрывание отношений реальных родителя и ребенка.

Благодаря психоанализу в рекламе стали обращаться к переживаниям детского возраста. Особенно широко это средство используется в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки, поскольку именно полость рта является основной зоной наслаждения в детском возрасте. Так, будучи детьми, все находили наслаждение и успокоение, совершая такое действие, как сосание груди, соски, большого пальца и т. п. Эти детские переживания заставляют человека уже во взрослом возрасте искать успокоения в сосании, курении и еде.

В настоящее время развивается тенденция улучшения качества не самого товара, а его рекламного образа.

Итак, реклама воздействует на психику человека не только непосредственным произношением текста и показом картинок, но и скрытым каналом, который корнями уходит в коллективное бессознательное, управляющее общением людей друг с другом, их поведением, реакцией и т. д. Получается своего рода программирование психики человека.

Таким образом, реклама – это не просто информация о товаре, как может иногда показаться. Реклама является психологическим программированием людей. Ведь цель рекламы – не только сообщить о товаре, но и убедить людей его купить. В противном случае никто из рекламодателей не станет тратить огромные деньги на рекламу.

Люди обычно считают, что их покупки продиктованы потребностями. Это верно только отчасти. Да и сам вопрос потребностей очень скользкий. Зачастую реклама сама создает потребности у потребителей. Предложение покупателю самому сделать выбор в соответствии со своими собственными желаниями является иллюзорным. В какой-то степени можно сказать, что реклама формирует определенные желания у людей, используя различные психологические рычаги.

Например, можно ли сказать, что у людей от природы заложена потребность в шоколаде? Вовсе нет. Это желание навязано изготовителем шоколада. Когда создается любой новый товар, это делается в закрытых конторах, часто в тайне, чтобы не переняли конкуренты.

Простой потребитель не может желать этого товара, поскольку он даже не знает о его существовании. Но тем не менее люди покупают новинки, считая, что испытывают в этом потребность, которая, в свою очередь, возникает после появления товара. Можно сказать, что потребность формируется в процессе восприятия людьми рекламы.

Действительное воздействие рекламы просто недооценивается людьми. На самом деле реклама не только способна создавать новые потребности в товарах, но и формировать у людей мировоззрение, этические вкусы, социальные ценности, жизненный стиль и нравственные принципы. В этом и заключается величайшая опасность развития рекламных рычагов.

Так, например, многие люди считают себя независимыми в своих поступках, особенно в молодости. Однако стоит предложить любому из них поступить не так, как принято в их социальном кругу, не соответственно их статусу, у многих это вызовет чувство стыда, что является довольно неприятным переживанием, очень сильно влияющим на поведение.

Здесь и проявляется механизм действия коллективного бессознательного, которое запрограммировало человека на определенный тип поведения. Отклонение от этой программы вызывает неприятные чувства, внутренний дискомфорт. В основном в рекламе используется латеральное программирование психики. Оно основано на запечатлении в памяти очевидных вещей. Например, человеку убедительно говорят о чем-то, как будто это для всех уже очевидно и не требует доказательств. В этом случае человек теряет способность критически оценивать ситуацию в общем и предлагаемый товар в частности.