Коллектив авторов - Как это делается - продюсирование в креативных индустриях

1) Первое свойство – растекаемость. Это свойство, которое мотивирует интернет-пользователей активно «шэрить» музыку по сети, делясь ей друг с другом. С каждой новой передачей количество вовлеченных слушателей/зрителей возрастает. Причем контент в процессе передачи может быть дополнен, изменен, откомментирован или соединен с элементами совершенно другого контента 22 22 Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 21—23 с. . Так, клип «Экспонат» от группы «Ленинград» зажил своей успешной интернет-жизнью в виде пародий, мемов, гиф-анимации, анекдотов и острых общественных дискуссий.

Благодаря растекаемости музыканты начали выкладывать записи своих концертов в сеть и даже проводить на видеохостингах онлайн-трансляции. Во-первых, это существенно расширяет географию, давая шанс всем, кто не может приехать на концерт, побывать на нем. Во-вторых, видеохостинги предоставляют возможность разместить прямо поверх видео гиперссылки на онлайн-магазины, официальный сайт, анонсы предстоящих концертов и т. д. А в-третьих, человек может сразу с гаджета писать твиты и делиться статусом в соцсетях, «кидая» ссылки на шоу, которое он в данный момент смотрит. В сети активное обсуждение шоу может начаться сразу, как только оно стартует онлайн.

Сегодня многие популярные фестивали, типа «Pitchfork», устраивают онлайн-трансляции. А в 2011 году канадский диджей «Deadmau5» транслировал часть своего мультимедийного шоу бесплатно в режиме онлайн, посчитав это очень действенным видом рекламы 23 23 The Tran5media Experience // Статья // URL: https://selinafiorini.wordpress.com (дата обращения 07.04.2015). .

2) Следующее свойство – погружаемость. Погружаемость – это способность вовлечь пользователя надолго, заставить его не только поделиться, но и проникнуть «вглубь» контента, исследовать внутренний мир истории, вокруг которой строится этот контент. Иными словами, если растекаемость помогает контенту быстро распространяться по сети, стимулируя рост популярности, то погружаемость как бы закрепляет эту популярность, мотивируя пользователей обращаться к этому контенту еще и еще 24 24 Jenkins H. Spreadable media: creating value and meaning in a networked culture. – М.: New York University Press, 2013. – 41—55 с. . Растекаемость аккумулирует большее количество пользователей, а погружаемость гарантирует постоянное внимание от этих же самых пользователей.

Для конкретного артиста, желательно, чтобы интернет-пользователь не просто поделился треком, но и стал постоянными слушателями, а в перспективе – и покупателем электронных альбомов и билетов на концерт. Стал, как говорят маркетологи, адвокатом бренда. То есть должна сработать погружаемость. Под погружаемостью в музыке следует понимать не столько проникновение во внутренний мир истории (все-таки музыка – это не сюжетно-повествовательное искусство в отличие от кино и игр), сколько глубокую эмоциональную привязанность к исполнителю. Желание побольше узнать о самом артисте, сходить на его концерт, посмотреть его клипы, подписаться на его Twitter, купить о нем книгу и т. д.

Поэтому практикующим продюсерам крайне важно мыслить в двух направлениях: как создать контент максимально цепляющим, чтобы заинтересовать как можно больше людей, и как при этом сделать контент максимально содержательным и увлекательным, чтобы люди не потеряли к нему интерес.

3) Непрерывность. Под непрерывностью подразумевается постепенное развитие истории (темы или идеи), лежащей в основе проекта, на нескольких платформах или ресурсах 25 25 Gambarato R. Transmedia Storytelling // Презентация // URL: https://prezi.com/hu-5ej9q9w92/2015-transmedia-storytelling-lecture-2/ (дата обращения 10.02.1015). . Причем история может развиваться как на нескольких платформах сразу, так и переходя с одной платформы на другую. Главное – развивать проект поэтапно, на каждом этапе открывая для аудитории что-то новое. Непрерывность поддерживает аудиторию в курсе событий и закрепляет проект в памяти гораздо сильнее, чем просто разовая реклама.

В музыкальной индустрии к непрерывности можно причислить выход друг за другом нескольких синглов с одного альбома, когда сначала выпускается первый сингл, потом выходит альбом, потом еще 2—3 сингла, следом тур, а после тура – релиз концертных DVD и «живых» альбомов.

Пример – альбомы «American Idiot» и «21th Century Breakdown» американской панк-группы «Green Day». Оба диска объединены одной сюжетной линией и сквозными персонажами. И песни на каждом альбоме тоже выстроены по одной сюжетной линии. То есть альбом представляет собой своеобразный роман в песнях. Позднее по «American Idiot» был поставлен мюзикл на Бродвее, выпущены DVD, смонтирована документальная программа для ТВ.