Эйда Кэлхун - Библия моды

Костюмы для плавания сыграли еще одну значительную роль в том, как выглядит популярная нынче спортивная одежда: они запустили моду на демонстрацию известных логотипов на одежде. В 1910 году в Портленде Портлендской трикотажной компанией была основана линейка одежды для плавания «Янцен» (Jantzen). Обложку их каталога за 1920 год украшало стилизованное изображение ныряльщицы в красном купальнике, и этот логотип на какое-то время стал одним из самых узнаваемых в мире (18).

Сейчас мы повсюду видим логотипы. Пройдитесь по любой улице в Америке, и вы увидите по меньшей мере пару фирменных «галочек» компании «Найк» (Nike) (придуманных в 1971 году).

Почему же логотипы пользуются такой популярностью? Мне кажется, тут есть что-то от престижа родовых гербов и их американских потомков – школьной куртки с эмблемой и университетского свитера. Латинская буква «Н» на форме бейсбольной команды Гарварда [36]появилась даже раньше ныряльщицы с одежды от «Янцен», возможно в конце 19 века.

И сегодня эмблема или вышитая первая буква учебного заведения – символ престижа. Видимо, это уже как-то проникло в наше подсознание, и нам хочется, чтобы на нашей одежде был маленький вышитый логотип.

Один исследователь пишет (19), что «логотип – современный эквивалент клейма изготовителя; проба или товарный знак, подтверждающий подлинность продукции». Начиная с 1940-х годов такой товарный знак, изначально использовавшийся как средство защиты от пиратства, стали помещать на внешней стороне одежды. Знаменитый теннисист Фред Перри создал свою марку спортивной одежды, поместив эмблему спортивного клуба на груди футболок и свитеров.

Мишелин Бернардини в бикини, созданном Луи Реаром, 1946 год. Маленькая коробочка у нее в руке предназначена для хранения купальника, когда он не используется.

Обувь фирмы «Кедс», 1950-е годы.

Еще один популярный логотип – аллигатор «Лакост» (Lacoste), ставший воплощением престижа. В 1926 году чемпион мира по теннису Рене Лакост, которому был тогда 21 год, придумал новую модель теннисной рубашки. Поскольку теннисист носил прозвище Аллигатор за агрессивность на корте, он поместил на свои белые рубашки для тенниса изображение крокодильчика, а в 1933 году они поступили в массовую продажу (20). В 1977 году компания «Ле Тигр» (Le Tigre) начала выпуск одежды с логотипом-тигром, и по части логотипа с изображением животного составила фирме «Лакост» конкуренцию по популярности.

В 1980-х и 1990-х годах международные компании, производящие спортивные товары, например «Найк», и их логотипы стали присутствовать повсюду. С 1980-х годов дизайнеры вроде Томми Хилфигера создали невероятную популярность своим логотипам, а их фирменные знаки стали синонимами статуса.

С 1995 по 2000 год в коллекциях таких домов мод, как «Гуччи» (Gucci), «Фенди» (Fendi), «Диор» (Dior) и «Луи Вюиттон» (Louis Vuitton), на предметах одежды фирменные логотипы появлялись в таком изобилии, что журналисты даже окрестили это явление «логоманией» (21). По мне, ничто так не кричит «я – жертва моды», как человек в одежде, покрытой логотипами.

Здесь стоит поговорить о кроссовках, поскольку логотипы их компаний-производителей, например «Найк», – вероятно, сейчас самые популярные в мире. Первыми кроссовками можно считать высокие холщовые ботинки на резиновой подошве, созданные в 1892 году компанией «Кедс» (Keds). При этом начиная с 1950-х годов кроссовки перестали быть исключительно спортивным атрибутом и вошли в массовую моду. Благодаря Элвису Пресли и Энди Уорхолу они стали считаться классной обувью (22). К 1980-м годам повальное увлечение бегом трусцой привело к тому, что кожаные ботинки для бега появились в каждом шкафу в Америке.

Как известно, такое широкое распространение спортивной обуви во многом связано с креном американской мужской одежды в сторону удобства, а кроме того, с активной маркетинговой политикой компаний наподобие «Найк» и «Адидас». Из года в год начиная с середины 1970-х спортивная обувь продавалась лучше, чем модная обувь. Мне нужно кое в чем признаться: у меня не было ни одной пары кроссовок, за исключением двух пар кед без шнурков, созданных дизайнером Джоном Варватосом для фирмы «Конверс» (Converse), точной копии классических «конверсов», приобретших популярность в середине 20 века, только без застежек, до тех пор пока мы с Хайди Клум не начали снимать задание, спонсированное компанией «Нью Бэланс» (New Balance), для 5-й серии 9-го сезона «Проекта Подиум».