Сайен Бейлок - Мозг и тело. Как ощущения влияют на наши чувства и эмоции

После того как Coca-Cola выпустила на рынок новую крутобокую бутылку, компания PepsiCo решила нанять в качестве главного ответственного за дизайн своих продуктов Мауро Порчини, который до этого был главным дизайнером корпорации 3M. PepsiCo планирует вложить в рекламу примерно 600 миллионов долларов, чтобы повысить рыночную долю своих ведущих брендов, таких как Pepsi, Gatorade и Doritos {118}. Конечно, часть этих денег пойдет на то, чтобы придумать, как сделать эти продукты более легкими и комфортными в обращении. Если при прочих равных условиях что-то ложится в руку удобнее, то оно нравится нам больше.

Первый раз эта мысль озарила меня тогда, когда я стояла в проходе между полками супермаркета в нашем квартале с месячной дочкой на руках. Я долго собиралась с духом, прежде чем отважиться сходить в магазин вдвоем со своей крохой. Вдруг она начнет реветь и голосить на весь торговый зал? Или ее стошнит? Или и то и другое? Но однажды мне пришлось срочно выскочить за подгузниками. Держа ребенка одной рукой, я машинально потянулась другой и взяла с полки небольшую упаковку из 24 штук, чтобы мне было легче нести и малыша, и пакет с памперсами. И тут я подумала, что мне вообще-то нужна упаковка побольше, если я не хочу через день-два снова бегать в магазин за подгузниками. Но большая упаковка мне не как-то не приглянулась. Дело не в деньгах (хотя, конечно, чем больше пакет, тем экономичнее) и не в дизайне (оформление у упаковок было одинаковое), просто в суперразмере было что-то отталкивающее. Только после того как начала исследовать влияние тела на наши предпочтения, я осознала, что именно меня тогда остановило. Скорее всего, тот простой факт, что мне будет тяжело нести и дочку, и огромную упаковку подгузников, заставил меня сделать выбор в пользу пакета поменьше. Мы даже не осознаем, что наша двигательная система подсказывает нам, к чему приведут те или иные действия, раньше, чем мы решаемся их совершить. Наше тело оказывает удивительно большое влияние на наш выбор: что покупать, а что – нет.

Даже то, чем мы пользуемся в магазине – корзиной или тележкой, – влияет на покупательские предпочтения. Представьте себе, что вы находитесь в продуктовом магазине. У вас есть два варианта действия: взять в руку корзину или толкать перед собой тележку. Сколько раз вы выбирали первое, будучи уверенными, что заскочили в магазин на минутку, только за самым необходимым, и покупок у вас будет немного, но до кассовой зоны добирались, еле волоча тяжеленную корзину? Одна из причин, по которой вы переполнили корзину продуктами, которые изначально и не думали покупать, заключается в том, что, неся корзину, вы сгибаете руку.

Акт сгибания руки и приближения ее к телу – рутинное движение, которое человек проделывает, пытаясь «присвоить» что-либо. За более или менее долгую жизнь у вас выработалась устойчивая связь между сгибанием руки и получением вознаграждения, поэтому, когда вы сгибаете руку, повышается вероятность того, что вы захотите удовлетворить свои потребности и уступить желаниям. Приближая руку к телу, вы посылаете мозгу своеобразный сигнал: давай, вперед, доставь себе удовольствие. Когда же вы отводите руку в сторону, то посылаете противоположный сигнал. Если рука находится в согнутом положении, вы больше настроены на получение легкодоступного вознаграждения: вы действуете и мыслите в краткосрочной, а не в долгосрочной перспективе. Такое расположение духа сказывается и на покупательском поведении. Так что имейте в виду: выбор продуктов в магазине во многом зависит от того, несете ли вы корзину (и сгибаете руку) или толкаете перед собой тележку (и вытягиваете руку от себя).

Недавно в Нидерландах провели ряд исследований {119}с целью проверить гипотезу, в соответствии с которой люди, предпочитающие пользоваться в магазине корзиной, чаще покупают суррогатные продукты, такие как шоколадные батончики и другую нездоровую пищу, чем те, кто идет по магазину, толкая тележку. Исследователи, не таясь, следили за случайно выбранными покупателями в гипермаркете с того самого момента, как они входили в магазин, и до тех пор, пока они его не покидали.

Конечно, люди ходят в магазин по разным причинам и направляются в разные отделы – в те, где продаются интересующие их продукты. Пребывание в некоторых отделах сильнее стимулирует импульсные покупки, чем пребывание в других, – вспомните, какие искушения подстерегают нас в отделе легких закусок. Чтобы сузить рамки исследования, ученые сравнивали покупательское поведение людей с корзинками и тележками, зашедших в магазин только за продуктами из кассовой зоны, где обычно лежат, дожидаясь нас, шоколадные батончики, конфеты и жевательные резинки – словом, все те продукты, которые можно закинуть в рот, чтобы получить сиюминутное удовольствие.