Инна Осиновская - Поэтика моды

Роскошь позволяет человеку отделиться от толпы не просто покупая то, что не предназначено для толпы, но и в физическом смысле. Личный «джет», личный корабль или яхта и даже личный вагон, который можно прикрепить к любому поезду и в котором можно поехать куда вздумается, – в основе всего этого лежит желание сбежать от масс. Ну и конечно, апофеоз роскошного одиночества – купить необитаемый остров. Но уединение роскошествующего человека – это вовсе не романтическое одиночество и не отшельничество. Luxury-потребитель знает, что он не один, что он просто избранный среди избранных.

Роскошный товар не нуждается в телерекламе, ведь если, не дай бог, его начнут приобретать миллионы потребителей, он перестанет быть роскошным и перейдет в разряд ширпотреба. Роскошь – это то, о чем вы мечтаете и чего у вас нет, роскошь – это для единиц. И среди этих единиц – звезды эстрады, известные актеры, королевские особы. Стараясь повысить статус своей продукции, компании luxury не преминут сообщить, что потребителями этой продукции являются «важные люди».

Человек, носящий обувь John Lobb, знает, что в лондонском бутике компании хранятся картонные контуры самых знаменитых ступней мира за последние сто пятьдесят лет – Альфреда Хичкока, Бернарда Шоу, адмирала Нельсона, Фрэнка Синатры, Федора Шаляпина. Все эти люди шили у Джона Лобба ботинки. А среди клиентов портновского бренда Attolini – члены королевской семьи Великобритании, знаменитые актеры, такие как Аль Пачино и Кларк Гейбл. Владельцы сети отелей Ритц гордятся, что в их номерах останавливались Уинстон Черчилль, Коко Шанель. Достоинство часов швейцарской мануфактуры Breguet не только в их точности, но и в том, что их носили Бонапарт, королева Виктория и опять-таки Уинстон Черчилль. А Антонио Бандерас, Шэрон Стоун, Жерар Депардье и Николь Кидман – не только знаменитые актеры, но и верные поклонники старейшей часовой марки Van der Bauwede.

Итак, роскошь – это не просто шикарно и дорого. Роскошь – это магия, это феномен, имеющий устойчивые характеристики-проявления. Роскошные вещи сопровождаются изощренной сложностью материи, они овеяны легендами. Они стремятся быть нарочито непрактичными и непременно уникальными. Они призваны поднять своего владельца на звездный пьедестал и отделить его от толп, поглощающих массовую культуру.

Казалось бы, роскошные вещи воплощают собой совершенство, они идеальны, но только не в платоновском и не в христианском понимании. Они – материя, амбициозно претендующая занять место бестелесной идеи. Если есть роскошь, значит, рай находится на земле. И этот рай можно потрогать, пощупать, вкусить, вдохнуть, а самому стать немного небожителем. Производители роскоши недвусмысленно используют этот мотив рая на земле. По мнению Станисласа Де Керцизе, исполнительного директора ювелирного дома Van Cleef & Arpels, роскошь – это «частица вечности на земле»: «Мы все хотели бы быть вечными, – говорит ювелир. – Но мы смертны, и мы все жаждем, чтобы что-то осталось после нас. Для меня роскошь и есть такая возможность. Это частица вечности, потому что если у вас есть великолепные украшения или произведения искусства, они переживут вас» ( www.janusthinking.com/2007/06/pondering-luxury-time-exclusivity-eternity ).

Продолжая христианскую тему, хочется отметить одну закономерность. Святость в европейской культуре всегда предстает в бедности и лохмотьях. Святой нищ, он пренебрегает не только роскошью, но и элементарными проявлениями комфорта. Дьявол же всегда – мужчина, одетый с шиком, окруженный роскошью. Булгаковский Воланд разбрасывает перед публикой денежные купюры.

Да и Мефистофель любит порассуждать на тему роскоши:

За эту тираду Фауст называет соблазнителя Сарданапалом (по имени ассирийского царя, прославившегося своей любовью к роскоши и изнеженностью).

Те, для кого идеал – святость, будут ждать иного лучшего мира, а соблазненные дьяволом находят рай на земле, рай по имени роскошь.

Корни такого восприятия (роскошь – зло) на самом деле лежат глубже христианской парадигмы. Еще Платон устами Сократа говорил о роскоши как о негативном явлении, причем для античного философа такое восприятие было настолько очевидным, что не требовало доказательств. Сократ утверждает, что при формировании государства надо остерегаться богатства. Ведь богатство, по словам философа, ведет к роскоши и лени (Платон 2007: 226). При этом Сократ не объясняет, почему роскошь – это плохо. Видимо это и так понятно его современникам.