Ольга Вайнштейн - Денди - мода, литература, стиль жизни

Из этой же серии – заметное расширение ассортимента мужских аксессуаров опять же за счет заимствований из дамского арсенала. Отныне прогрессивный модник может смело нацепить на себя экзотические украшения – например, бусы или браслеты из цветных камешков или надеть одну серьгу в ухо – и полный вперед! Более робким предлагается довольствоваться фуляром на шее в стиле «плейбой». Женщины, напротив, смело узурпируют мужские галстуки и носят их не только на шее, но и в качестве пояса.

Новый андрогинный идеал красоты требует особого ухода за телом: не только гладко выбритые лица, но и депиляция торса (иначе как носить шифоновые рубашки!), педикюр – ведь в моде открытые сандалии. В супермаркетах стали открываться специальные отделы мужской косметики, где можно найти средства для искусственного автозагара, депиляции и ухода за кожей. Практически каждая уважающая себя косметическая компания запустила мужскую линию шампуней и кремов, для чего пришлось разрабатывать особый дизайн и упаковку. Подбирались строгие тона – темно-синий, стальной, черный, форме флакона придавались прямоугольные очертания. Эти эстетические маркеры мужественности опирались на давнюю культурную традицию [1132]. Дамские флаконы в стиле модерн отличались изысканными фигурными формами, были популярны растительные мотивы, текучие изогнутые линии, выпуклые рельефы – достаточно вспомнить вещи Рене Лалика.

Однако изменить дизайн упаковки было только половиной проблемы. Оставалось самое трудное – «уговорить» консервативно настроенных мужчин пользоваться новыми средствами. Образ брутального мачо нельзя было разрушить лобовой атакой, приходилось вести пропаганду исподволь. В России, где патриархальные традиции особенно сильны, мужчины долгое время считали парфюмерию и косметику сугубо дамским делом, а применение косметических средств и уход за собой – постыдной слабостью. Для внедрения новых стереотипов в сознание потребителя был использован такой рекламный прием, как «совет друга»: грубоватый, но в доску «свой» парень советует «верняк», особо не церемонясь в выражениях.

«Разные косметические средства пытаются втереться к тебе в доверие. С этими – точно не промажешь».

«Чтобы не превращать свое тело в арену боевых действий, пользуйся при мытье средствами той же линии, что и твой парфюм. Иначе вони не оберешься».

Тот же «друг» запанибрата просвещал российских мужчин относительно последних тенденций сезона: «Если стало жарковато, можешь накинуть рубашку в полоску, а когда совсем запаришься, переходи на гавайки». Перед журналистами, пишущими подобные статьи, стояла непростая задача: изложить информацию о моде, избавившись от налета «дамского» письма. Существовал и другой скрытый мотив: нужно было развеять невыносимые для российского мачо подозренияв потенциальной «голубизне» – ведь мужской интерес к моде в России нередко воспринимался как косвенный знак «голубых». Поэтому авторам приходилось периодически сдабривать текст «оправданиями» от лица простого парня: «Да, рехнуться можно. Хорошо, что тебе не надо все это понимать. Если ты не собираешься отбирать кусок пиццы с маслом у Дольче и Габбаны, то совершенно незачем постигать законы высшей стильной математики».

Заметим, что подобные проблемы с поиском интонации отчасти можно отнести за счет наследия советской эпохи. До революции в российской модной прессе обозреватели писали в спокойном и деловом ключе, без всяких стилистических ужимок. Например, в 1910 году Джим, обозреватель журнала «Дэнди», из номера в номер давал благородные наставления российским модникам: «Также обязательны твердая крахмаленая сорочка, с одной петлей, застегнутой серой жемчужиной, и белый галстук, не готовый, конечно, а завязанный в виде узкого банта. Цветок для петлицы исключительно белый. В этой области мы почти не знаем перемен; по-прежнему царят орхидеи и белая камелия. Из орхидей наиболее модный экземпляр “Imperialis”» [1133].

Иногда в нынешних мужских журналах роль «советчика» ненавязчиво передается очередному кумиру, который во всеуслышание делится своими пристрастиями в сфере косметики. Порой в амплуа «пропагандистки» выступает женщина, прилежно подбирающая подарок любимому. Западные фильмы также подсказывают неопытному потребителю, какую косметику и средства ухода используют современные мужчины. Так, в фильме «Американский психопат» по роману Брета Истона Эллиса главный герой Патрик начинает день с продолжительных гигиенических и косметических процедур, причем использует и перечисляет по названиям все свои любимые кремы, лосьоны, тоники, дезодоранты, шампуни, бальзамы, скрабы и спреи, не говоря уж о гелях для бритья.