Валерия Башкирова - Герои 90-х. Люди и деньги

Парадом суверенитетов были названы заявления о независимости сразу десяти союзных республик в период с августа по октябрь 1990 года. 10 декабря 1990 года выступая на внеочередном съезде народных депутатов РСФСР, депутат Петр Зерин заявил: «В нынешнее время в связи с обострением межэтнических отношений в нашей стране, а также процессами развала Союза ССР выражают тревогу не только все здоровые силы нашей страны, но и Европейское сообщество. Парад суверенитетов оборачивается войной, от которой страдают все, в том числе и его инициаторы. Распад экономических связей, усиление сепаратизма, рассогласованность союзных и республиканских законов… И, как следствие, повседневный паралич власти и всеобщая неразбериха» (Российская газета. 1990. 11 декабря).

Термин впервые зафиксирован 29 октября 1991 года в «Независимой газете» в статье Михаила Карпова «В России будет единый политблок», посвященной формированию пропрезидентской политической коалиции: «Как и следовало ожидать, президент России, приступая к проведению кардинальных реформ в объявленном им режиме прорыва, просто не имел права не задуматься над тем, на кого же он сможет опереться в это напряженное и, несомненно, чрезвычайно трудное для него и страны время. В своей вчерашней речи перед российским парламентом президент и заявил о необходимости создания единого блока политических партий, поддерживающих предлагаемые им реформы. Первое, что может прийти в голову в связи со всем этим: мы в очередной раз имеем дело с попыткой создать партию власти». Партией власти в разное время назывались «Выбор России» (1993–1994), «Наш дом Россия» (1996–1998) и «Единство» («Единая Россия») (2001–2003).

Термин был позаимствован журналистами из лексикона сотрудников спецслужб: «Академия МВД планирует начать подготовку специалистов-переговорщиков, которые будут вступать в контакт с преступниками, захватившими заложников». В конце 1993 года термин получил расширенное толкование: «История долгов и платежей России, изложенная Александром Шохиным, позволяет сделать как минимум три вывода. Во-первых, вице-премьер подтвердил репутацию “твердого переговорщика”. Умение Шохина проявилось в том, что смягчение условий выплаты кредитов произошло, несмотря на значительное (по официальным данным, $ 21 млрд на конец года) положительное сальдо России по текущим платежам» (Коммерсантъ-Daily. 1993. 23 ноября).

В 1991 году термин был взят на вооружение оппозицией, критикующей положение дел в стране. Так, в программе выхода из кризиса, принятой депутатами фракции «Коммунисты России», говорилось: «На карту поставлена судьба России, жизнь и благосостояние народа. Форсированный передел собственности и распределительных отношений ничего, кроме дальнейших тягот, на плечи подавляющей части трудящихся сегодня не добавит». Тезисы программы «Коммунистов России» были опубликованы в «Российской газете» 5 апреля 1991 года. Общеупотребительным это словосочетание стало в период чековой приватизации, проведенной в 1992–1993 годах.

Впервые встречается (причем без перевода) 19 августа 1991 года в еженедельнике «Коммерсантъ» в статье Дмитрия Богдановича «PBN решила поработать на публику. Советскую»: «Впервые в СССР официально аккредитована зарубежная фирма, специализирующаяся в области public relations (PR), — американская компания PBN Company. Ее представительство открылось в Москве 13 августа». Через четыре года в прессу попадает термин «черный пиар»: «Председатель Гильдии работников пресс-служб и служб “паблик рилейшнз” Александр Попов утверждает, что “в нашей стране долго наблюдалась профанация PR, шарлатанство”. Непрофессионалы подкрепляют несовершенство своих технологий активностью на рынке, объясняя, что PR — “это цветы, шампанское, галстук за $ 150 и так называемый черный PR — платные статьи”» (Коммерсантъ-Daily. 1995 года. 9 ноября). В 1995–1996 годах, с развитием рынка рекламы и появлением множества компаний, специализирующихся на связях с общественностью, термин стал общеупотребительным.

Термин, имевший хождение прежде всего среди специалистов по маркетингу, впервые зафиксирован 12 ноября 1992 года в «Коммерсантъ-Daily» в статье Аристарха Владимирова «“Алиса” завозит товар для новых русских»: «Вчера руководство системы “Алиса” объявило о начале внедрения на рынок СНГ сигаретных мундштуков Friend Holder с антиникотиновыми и антисмоловыми фильтрами, которые будут позиционированы на рынке как товар для “курильщиков, уважающих себя”». В 1998– 1999 годах, с появлением большого количества изданий, освещающих различные сферы бизнеса, слово «позиционировать» получило массовое распространение.