А. Репьев - Есть ли нам место в «Новой Экономике»?

Словом, добро пожаловать в эпоху экстремального маркетинга!

Россия меняла свою экономическую формацию дважды, и каждый раз на фоне масштабных перемен в мировой экономике. Мы как-то не задумывались о том, что революция 1917 г. совпала по времени с научно-технической революцией. Весь мир начал интенсивно индустриализироваться. И делал он это эффективнее, экономичнее и качественнее, чем это делали мы. И не на человеческих костях, а на экономических стимулах. В результате научно-технической революции даже захудалые уголки Европы стали жить лучше. Сейчас мы можем с полным основанием сказать, что индустриальную фазу развития общества мы с блеском проиграли.

Наше второе хождение в капитализм совпало с новой революцией – переходом всех развитых стран к новой экономике. Час от часу не легче!

Многие российские компании находятся в счастливом неведении относительно того, что происходит в мире. Даже те отрасли, с которых начала свое победное шествие новая экономика, в России безмятежны. Скажем, наши СМИ, не очень задумываются о том, что их ждет. Наши рекламные рубричные газеты продолжают заваливать наши подъезды тоннами макулатуры. Им невдомек, что в мире идет интенсивная перекачка всей рубричной рекламы ( classifieds ) в Интернет. Очень скоро им придется услышать вопрос – а зачем вы нам нужны?

Мало кто создает базы данных клиентов; мало кто меняет структуру компании; мало кто повышает свою маркетинговую культуру. Поистине, пока гром не грянет, мужик не перекрестится!

Новая экономика требует новой психологии. Готовы ли мы открыть всем сотрудникам доступ ко всей информации на фирме, к участию рядовых сотрудников в принятии решений и формировании политики фирмы? Вряд ли.

Демократическая плоская структура менеджмента, без которой немыслимо творчество в новой экономике, для нас еще долго будет диковинкой, ибо я с трудом представляю себе директора российской компании, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную мелочевку и макетов крошечных рекламок.

Новая экономика строится на партнерстве, сейчас даже злейшие конкуренты объединяются для решения общих задач. Но идея рыночного партнерства пока чужда российскому бизнесу – об этом говорят, в частности, неудачи и даже развалы многих наших ассоциаций.

Но главная наша беда – это наша низкая маркетинговая культура.

По завершении „ящичного“ периода развития капитализма, который также можно назвать псевдорынком, нас „приказом по земному шару“ признали страной с рыночной экономикой. Но за 10 лет перехода к рынку большинство фирм на постсоветском пространстве так и не стали по-настоящему рыночными. Многие компании не приобрели даже рудиментарного представления о маркетинге. Хотя, следуя моду, создают у себя якобы маркетинговые отделы.

На Западе эффективный отдел маркетинга находится в центре всех потоков информации; он координирует многие аспекты работы всех подразделений компании (внутренний маркетинг). Кроме того, он является штабом по связи с рынком, то есть с потребителями (внешний маркетинг). Отдел накапливает маркетинговые знания и принимает решения, от которых зависит будущее компании в жестком конкурентном рынке. Такой отдел можно представить схемой:

Я полагаю, что подавляющее большинство наших руководителей поразится, узнав, что на Западной компании менеджер по маркетингу – это второе лицо в компании. Это место он себе заработал.

Пока на наших компаниях маркетолог не займет подобающего ему места, говорить о наших рыночных успехах преждевременно. Особенно сейчас, когда мы вступили в фазу развитого рынка. Все наши беды начинаются с того, что большинство наших директоров сами имеют о маркетинге весьма туманное представление. Для них „маркетинг“ на фирме означает, как правило, мертворожденный отдельчик, или ничего не значащий аппендикс:

Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить „настоящее дело“, например, беготню по банкам, растомаживание, перевоз ящиков из пункта А в пункт В и т. д. (Выписка из приказа по фирме: „Гуляеву Нину Васильевну перевести с должности кладовщика склада № 7 в отдел маркетинга менеджером“.) Об отделе маркетинга вспоминают в основном при проведении выставок или иных мероприятий. О каком маркетинге здесь можно говорить!