Ниал Фергюсон - Площадь и башня [Cети и власть от масонов до Facebook]

Брекзит стал генеральной репетицией президентских выборов 2016 года в США. Как и в Британии, в США политический истеблишмент даже не сомневался, что старые методы исправно сработают. Хотя на традиционную агитацию были истрачены сотни миллионов долларов, Джеб Буш и Хиллари Клинтон с большим трудом пытались установить контакт с большей частью своих сторонников. Зато наладить связь с избирателями в первые месяцы 2016 года удалось нью-йоркскому магнату с сомнительной репутацией, разбогатевшему на рынке недвижимости, и язвительному социалисту из Вермонта. Опять-таки относительно неструктурированные сети бросили вызов старомодным иерархиям: и не только давно учрежденным партиям, которые, по мнению политологов, “решают все” в подобных состязаниях, но и династиям – Бушам и Клинтонам, прочно утвердившимся в политических верхах с 1980-х годов. Что характерно, и Дональд Трамп, и Берни Сандерс вели свои кампании как “люди со стороны”, выражая неприязнь к вашингтонской иерархии и излагая такие идеи, как, например, нативистские, протекционистские и социалистические, которые давно уже считались неподобающими и выходящими за рамки американской демократии. После того как Сандерса вытеснили благодаря системе “выборщиков-суперделегатов”, придуманной для того, чтобы внутри демократической партии власть максимально сосредоточивалась в руках элиты, сцена была готова для очистительной битвы между Клинтон – этим олицетворением иерархического политического истеблишмента – и Трампом, которого истеблишмент “понимал буквально, но не принимал всерьез”, по меткому выражению Салены Зито [1350] Salena Zito, ‘Taking Trump Seriously, Not Literally’, Atlantic , 23 September 2016. . А вот необходимое число избирателей восприняли его всерьез, не понимая при этом буквально, именно потому, что безмасштабная сеть Трампа, опиравшаяся одновременно на самоорганизацию и на вирусный маркетинг, взяла верх над иерархически организованной, но чересчур сложной кампанией Клинтон. При этом нельзя сказать, что кампании Клинтон не хватало собственных сетей. Скорее наоборот, она страдала от их избытка. Была “сеть спонсоров, друзей, союзников и советников” – “гигантская сеть по привлечению средств”, оставшаяся еще со времен лучшей поры ее мужа. Был еще комитет политического действия “За Хиллари”, который “отвечал за создание энтузиазма в массах… [и] предоставлял в распоряжение Клинтон сеть, раскинутую по разным штатам” [1351] Allen and Parnes, Shattered , KL 256–257, 566–569, 599–601, 804–806. . А еще имелась “обширная сеть советников на общественных началах и профессиональных скептиков”, заправских знатоков политики со степенями из Йельской школы права, которые деловито выдавали по пунктам целые списки тезисов, имевших минимальную электоральную ценность [1352] Ibid., KL 2902–4. . Однако Робби Мук, руководитель избирательной кампании Клинтон, закрыл агитационный комитет “За Хиллари” и сократил число местных руководителей в разных штатах. Хотя ведущих политтехнологов, которых разослали затыкать дыры на местах, даже окрестили “уберами”, общая эффективность кампании явно была переоценена [1353] Ibid., KL 3261–73, 3281–5, 3291–3301. . За всей этой сложностью перестала просматриваться простая истина – а именно что кандидатке все равно не удается достучаться до основного электората, что гораздо лучше получается у ее опаснейшего противника.

Что социальные сети играли решающую роль в предвыборной кампании 2016 года, кажется очевидным, пускай даже для среднего избирателя телевидение и сохраняло большее значение [1354] Allcott and Gentzkow, ‘Social Media and Fake News’. . Приблизительно половина американцев пользовалась Facebook и другими сайтами социальных сетей, чтобы следить за ходом кампании, причем чаще всего это были избиратели моложе 50 лет [1355] Shannon Greenwood, Andrew Perrin and Maeve Duggan, ‘Social Media Update 2016’, Pew Research Center, 11 November 2016. See Mostafa M. El Bermawy, ‘Your Filter Bubble is Destroying Democracy’, Wired , 18 November 2016. . А около трети пользователей соцсетей комментировали и обсуждали политические новости или публиковали собственные посты на эту тему, – несмотря на широко распространенное мнение о том, что дискуссии в соцсетях проходят гораздо менее цивилизованно, чем на других площадках [1356] Maeve Duggan and Aaron Smith, ‘The Political Environment on Social Media’, Pew Research Center, 25 October 2016. . Впрочем, решающим моментом стало то, что на последнем этапе выборов (после партийных съездов) один кандидат был представлен в соцсетях гораздо заметнее, чем второй. У Трампа в Twitter было на 32 % больше подписчиков, чем у Клинтон, и на 87 % больше сторонников в Facebook [1357] ‘Mobilising Voters through Social Media in the U. S., Taiwan and Hong Kong’, Bauhinia, 15 August 2016. . За несколько дней до выборов Трамп собрал 12 миллионов фейсбучных “лайков” – на 4 миллиона больше, чем Клинтон [1358] Erin Pettigrew, ‘How Facebook Saw Trump Coming When No One Else Did’, Medium , 9 November 2016. . Трамп опережал Клинтон и по более важному фейсбучному параметру “интереса” – причем во всех до одного штатах. (Жители Миссисипи проявляли почти в двенадцать раз больше интереса к Трампу, чем к Клинтон, но даже жителям Нью-Йорка Трамп казался в три раза интереснее, чем она.) Все главные “колеблющиеся” штаты Среднего Запада ясно сигнализировали о своих избирательских намерениях через Facebook . Сходная картина просматривалась и в Twitter . С 11 по 31 мая 2016 года у постов Трампа в Twitter было в среднем почти шесть тысяч ретвитов, тогда как на твиты Клинтон пришлось только полторы тясячи ретвитов [1359] Pew Research Center, ‘Election Campaign 2016: Campaigns as a Direct Source of News’, 18 July 2016, 15. . А еще в кампании Трампа искусно использовался YouTube – например, на заключительном этапе агитационных нападок на глобальную элиту: Клинтон, Сороса, банк Goldman Sachs [1360] https: // www.youtube.com / watch?v=vST 61 W 4 bGm 8. . Самое главное, кампания Трампа, как и британская кампания Vote Leave , на полную мощность использовала возможности Facebook оценивать эффективность агитационной рекламы, запуская десятки тысяч вариантов и выясняя, какие из них сильнее всего воздействуют на избирателей [1361] https: // www.wired.com /2016/11/ facebook-won-trump-election-not-just-fake-news /. .