Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

В основе поиска или маркетинга по принципу «Тяни!» лежит способность потребителей контролировать маркетинг. Это самая суть новых возможностей, используя которые потребители могут мгновенно найти любую информацию, товары, бренды и т. д., формулируя как строгие, так и нестрогие условия поиска. С точки зрения отношения потребителей к бренду поиск отражает нечто среднее между интересом к нему, желанием его купить и действием (покупкой). Поиск заранее предполагает определенный уровень осведомленности о бренде и хотя бы минимальный интерес к нему. На самом деле превращение бренда в объект поиска - это результат осведомленности о нем.

Поиск не заменяет (и не должен заменять) какую бы то ни было форму рекламы или коммуникаций, базирующихся на осведомленности, хотя было бы глупо считать, что он не играет роли в повышении ее степени. Рассмотрим, например, маркетинг этой книги. Я с удовольствием куплю эту «свалку» ключевых слов - от имеющих широкий смысл («маркетинг» и «реклама») до вполне конкретных («маркетинг» + «идеи» + «книга») и даже специфических («Яффе» + «книга»). Только в больном мозгу может родиться мысль о том, что кто-то намеренно будет искать мою книгу. Но я подозреваю, что хорошая, интересная аннотация, реклама или призыв могут разжечь любопытство потребителя, и он решит, что моя книга - это лучшая покупка в его жизни.

Я могу также ориентироваться на определенную группу потенциальных покупателей, ученых и даже журналистов, ищущих книги по маркетингу (я сам - один из них). Возможно, им не помешает услышать хороший отзыв о книге какого-то «младотурка», фамилию которого они не запомнили.

Кроме того, поиск может сыграть роль самой лучшей «свахи». В конечном счете благодаря ориентации на узкую аудиторию, конкретности и релевантности моей рекламы покупатель, занятый поиском, может выйти на сайт моей книги или узнать на Amazon.com о том, где ее можно купить. Поисковое устройство приведет пользователя в нужную точку естественным образом (то есть бесплатно для меня) или немного поможет ему (то есть мне придется немного заплатить).

В первом случае поиск вынужденно играет роль дистрибьютора СМИ, c которой он в естественных условиях справляется не слишком блестяще. Однако умные продавцы (то есть вы) могут сознательно выдвинуть свой бренд на первое место в списке. В этом случае о нем узнает максимальное количество пользователей, а вероятность импульсивной покупки будет низка, но не равна нулю. (Помните героя Джима Керри в фильме «Тупой и еще тупее»? Когда ему говорят, что вероятность того, что девушка его мечты считает его претендентом на ее руку и сердце, составляет 1:1 000 000, он бурно радуется: «Значит, у меня естьшанс!»)

Google - это «10:10», значит, ваши шансы гораздо выше. В следующий раз, когда вы будете использовать Google, обратите внимание на количество откликов на ваш запрос - вы просто сойдете с ума. Вы имеете дело с прелестным микрокосмом нашего мира, охваченного неразберихой. Послание, которое он несет рекламодателям, не отличается сложностью (и порадует господ Э. Райса и Дж. Траута): если вы не заняли ни первого, ни второго, ни третьего места, значит, вы неудачник.

Во втором случае поисковое устройство находит бренд и зону его наилучшего восприятия, создавая такие рыночные условия, в которых продавцы и потребители могут гармонично сосуществовать. Осведомленность, существовавшая до начала поиска, вознаграждается мгновенным признанием и (будем надеяться!) неизбежной покупкой. Но здесь также возможны сюрпризы. Кроме того, новые игроки имеют великолепную возможность претендовать на определенное количество денег, внимания и отклика потребителей. Человеку, занятому поиском, нужен менее широкий, но более конкретный набор товаров, и это меняет его ожидания, на которые, однако, можно повлиять с точки зрения выбора конкретнойкниги.

В третьем случае поиск можно сравнить с ножом, разрезающим масло, или с прямой как с кратчайшим расстоянием между пунктами А (вопрос) и Б (ответ). Имея ограниченную информацию, умный и находчивый пользователь может быстро найти новую книгу Дж. Яффе о жизни после смерти 30-секундных рекламных роликов.

Конечно, пользователь может просто отправиться на сайт Amazon.com и ввести в поисковое устройство слово jaffe. Вот почему я считаю, что «мыльный пузырь» поиска лопнул уже давно. Сегодня поиск пронизывает всю Сеть. Именно благодаря ему Amazon и eBay (и Google) стали тем, чем они стали. Без поиска товарное предложение в целом становится унылым и однообразным.