Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Но только сейчас, и прежде всего благодаря современным технологиям, такой контент может создаваться, оказывать влияние и распространяться в широком масштабе. Благодаря «оцифровке» видео, фотографии и аудиозаписей сегодня каждый может снять фильм, сделать коллаж или аудиорассказ.

Такие продукты корпорации Apple, как iPhoto, iTunes и iMovie, - это набор инструментов, благодаря которым любители превращаются в профессиональных создателей контента. Конечно, способность создавать контент имеет и положительную, и отрицательную сторону. Вспомним хотя бы братьев Нейштат и их получивший широкую известность фильм «Грязный секрет iPod» (см. главу 7). По данным счетчика посещаемости сайта www.ipodsdirtysecret.com. этот образец генерируемого потребителями контента был продемонстрирован более 1,8 млн раз (без учета его пересылки по электронной почте и другим каналам).

Еще один фактор взрывного развития генерируемого потребителями контента - возможность его хранения. Всемирная паутина не только широка, но и глубока, и она дает прекрасную возможность покупать и продавать то, что привлекает внимание, и поэтому каждый из нас может стать «художником на час».

После успешного запуска рекламы корпорация General Electric заменила свой слоган «Мы делаем полезные вещи» на новый - «Включи воображение!». Если вы хотите показать людям, что им реально даст бренд, то что может быть лучше, чем показать его в работе, предоставив покупателям возможность включить воображение, то есть заставив его работать? Посетители сайта могут с помощью мыши манипулировать виртуальным пером, набрасывая контуры нового великого изобретения (после Starbucks), а затем, используя электронную почту, делиться своими идеями с товарищами.

Эта кампания подняла планку рекламы настолько высоко, что для того, чтобы соответствовать новым стандартам, GE пришлось создать первую в истории (по крайней мере я так думаю) совместнуюрекламу «Воображение в кубе». Если раньше посетитель сайта сначала делал эскиз, а затем делился своей идеей с другими, то сейчас он может работать над визуальным изображением идеи вместе с двумя-тремя друзьями или коллегами. Таким образом, потребители выступают и как создатели, и как реципиенты рекламы (рис. 17.3). Остается только надеяться, что новые находки отразятся и на работе телекомпании NBC!

Еще один пример генерируемого потребителями контента - два проекта оригинальных фильмов о бренде «Разговор при помощи Converse» для компании Converse Gallery, созданные американскими потребителями под эгидой агентства Butler, Shine, Stern amp; Partners. Как можно узнать на сайте, потребителей попросили «снять не имеющий ни малейшего отношения к рекламе 24-секундный фильм, рассказывающий о ценностях и духе Converse». Вы можете сказать, что это должно было сделать само агентство, но предложение, о котором идет речь, акцентирует внимание потребителей на фундаментальном убеждении в том, что бренд принадлежит потребителям. Можно рассказывать потребителям о ценностях бренда, но не лучше ли (и не более ли естественно), если это будут делать сами потребители? Никакой разобщенности, только связи.

Успех этой кампании определялся следующими факторами.

• Решение о запуске второго проекта (в общей сложности было снято 13 фильмов) было принято после того, как в ходе реализации первого проекта организаторы кампании получили более 200 предложений.

• После начала кампании количество посетителей сайта converse. com возросло (по сравнению с августом предыдущего года) на 66 %.

• В течение трех недель после запуска сайт conversegallery.com, на котором размещались фильмы, посетили 400 тыс. человек.

• В течение месяца число электронных заказов на обувь увеличилось в два раза.

• Объем продаж в двух крупнейших магазинах существенно возрос, особенно во время учебного года.

Слава каждого нового Энди Уорхола [5] может стать более долговечной.

ПЕРСПЕКТИВЫ КОНТЕНТА, ГЕНЕРИРУЕМОГО ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Джон Радж (Jon Raj), директор по рекламе Visa.

«Голубые фишки» давно спонсируют конкурсы и промоакции. В использовании традиционных или оригинальных подходов к таким акциям нет ничего нового. А вот разработка комплексных рекламно-маркетинговых кампаний, опирающихся не столько на демонстрацию товара, сколько на потребителей, - это новость. Соотношение сил между рекламодателями и потребителями изменилось в пользу последних, и они стали ближе к бренду. Более того, кампания была бы невозможна без участия потребителей. Риск, конечно, был. Но это было начало чего-то волнующего и удивительного.