Джозеф Яффе: Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Я не буду утомлять вас обычными статистическими данными о том, с каким количеством рекламных посланий ежедневно приходится сталкиваться рядовому потребителю (как мне говорили - с 3225). Достаточно сказать, что от рекламы (товаров для беременных женщин, средств от головной боли и даже могильных плит) никуда не скрыться.

На самом деле мы имеем дело с проблемой более серьезной, чем проблемы с потребителями, вызванные «бомбардировками» рекламных посланий. Главная проблема состоит в том, что потребителям надоело терпеть тайный сговор между рекламой и контентом. Медленно, но верно допустимые границы между контентом и рекламой стирались, и вот наконец процесс апогея. Немыслимо долгие рекламные паузы в утренних «разговорных» радиопередачах буквально подталкивают потребителей к переключению на другие частоты. На телевидении рекламные блоки продолжительностью не менее 4 минут и предсказуемость их размещения (сразу после титров в начале передачи и после эпизодов следующей серии фильма) гонят потребителей в душ. Поисковый маркетинг (курица, несущая золотые яйца) - так называемый органический поиск - сегодня превращается в платный поиск.

Долгое время рекламодатели пребывали в уверенности, что, если они постоянно будут вбивать одну и ту же мысль в головы потенциальных потребителей, те в конце концов внемлют их призывам. Конечно, сами они объясняют свои действия несколько иначе - они говорят о частоте показови усилении воздействия на потребителей(а не о бомбардировке рекламойи идеологической обработке).

Некоторые самовлюбленные визионеры от СМИ намеренно обращают внимание на такую серьезную проблему, как шумная навязчивая реклама, чтобы подчеркнуть необходимость постоянных атак потребителей «комплексными» рекламными посланиями в соответствии со следующим сценарием.

Пробуждение.Радиоприемник с будильником наигрывает приятные мелодии (перемежающиеся рекламой).

Утренняя чашка кофе.Потребитель читает газеты, чтобы узнать новости.

По дороге на работу.Потребитель читает газету или слушает радио, а также получает хорошую дополнительную порцию средства для промывки мозгов - рекламу на билбордах.

На работе.Телевизор, работающий с выключенным звуком, и кипы газет в комнатах отдыха. Для тех, кому этого мало, есть Интернет и радио.

По дороге с работы.Как вы уже догадались, потребитель снова слушает радио и читает газеты и журналы; это делает дорогу домой более приятной.

Вечером.Вечером господствует прадедушка всех СМИ - телевизор. Так много передач, которые нельзя пропустить!

Осторожно!Если вы решили, что это и есть комплексный маркетинг, вы ошибаетесь. В худшем случае это отдельные вылазки, в лучшем - пальба из пушек по воробьям.

Вот еще один, другой, сценарий.

Пробуждение.Радиоприемник с будильником грубо будит свою жертву (через несколько секунд вы нажимаете на кнопку будильника, а радиоприемник сбрасываете с тумбочки или просто запускаете им в стену).

Утренняя чашка кофе.Она по-прежнему обязательна, но утопический сценарий спокойного чтения газеты отменяется. Лучший фон - телепередача. Дополнительный источник новостей - Интернет.

По дороге на работу.Вы слушаете радио, но, как только начинается трансляция рекламы, переключаетесь на другую волну (вот почему в радиоприемниках предусмотрена возможность предварительной установки программ).

На работе.Интернет - постоянно функционирующее СМИ.

По дороге с работы.См. «По дороге на работу». (Напомним, что передачи - это хорошо, а реклама - плохо.) Вечером.Пульт дистанционного управления позволяет ловко манипулировать более чем 300 телеканалами; как правило, смотреть совершенно нечего, за исключением передач канала HBO, на котором не транслируются рекламные ролики.

Результаты исследований компании Knowledge Networks, опубликованные в декабре 2004 года, показывают, что 47 % зрителей во время просмотра или после окончания передачи переключаются на другие каналы, чтобы пропустить рекламу. В 1994 году доля таких телезрителей составляла всего 33 %. Последний бастион навязчивой рекламы - компания Nielsen - с октября 2005 года планирует ввести поминутные рейтинги телевизионных рекламных роликов. Но я подозреваю, что эта инициатива, как обычно, сойдет на нет, потому что компания наверняка столкнется с непредвиденными трудностями и проволочками. В любом случае скоро мы сможем определить (по крайней мере теоретически), смотрят ли потенциальные зрители рекламу. Иными словами, переходя на язык метафор, дерево упало, но услышал ли это кто-нибудь? Нет никаких гарантий того, что рекламное послание будет получено. Результаты упомянутого выше исследования показывают, что доля зрителей, отвлекающихся от просмотра телепередач, которые идут в прайм-тайм, на разговоры, еду, чтение и Интернет, увеличилась с 67 % в 1994 году до 75 % в 2004 году.