Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

У сетевых телекомпаний есть все необходимое для создания новой модели бизнеса. Впереди будут идти такие гиганты, как корпорация P amp; G (со своей инициативой «Сорок экспериментов»). Одной из первых попыток включить в интренет-стратегию прием «намагничивания» (создание у зрителей мотивации для посещения сайта whatever.nike.com и просмотра окончания рекламных роликов) была рекламная кампания «Всякая всячина» корпорации Nike при участии таких популярных звезд спорта, как Мэрион Джонс и Марк Макгуайр. Пользователи Сети не только смогли познакомиться с главной сюжетной линией, но и выбрать одну из нескольких альтернативных развязок. Я не вижу никаких препятствий для использования такой практики и на телевидении. Отдельные ее элементы уже используются в программе «Кандидат» телекомпании NBC. Желающие познакомиться с полными вариантами программы в записи и эпизодами, не вошедшими в передачу, могут найти их в Сети.

Контент в расширенном формате начинается на тридцать первой секунде и продолжается ровно столько, насколько позволяет воображение (или потребитель). Это важнейшее изменение в области обмена сообщениями, которое приведет к реальной конвергенции Голливуда и Мэдисон-авеню (и прекращению практики выплаты крупных денежных сумм за показ в фильме «Секс в большом городе» бутылки водки Absolut).

На улице, где живут поборники креатива, сегодня праздник. Однако те, кто работает в СМИ, могут воспользоваться моментом для того, чтобы избавиться от своих «пристяжных» с «конскими хвостами» и (в который раз) полной грудью вдохнуть ветер перемен.

А пока СМИ наслаждаются взрывным ростом своей отрасли и любовью новых клиентов. Традиционные и креативные агентства хромают на каждом шагу, в то время как независимые медиа-средства упиваются своей славой: они вышли из «подполья» и на равных участвуют в переговорах с клиентами. Сегодня их жизнь все больше становится похожей на жизнь традиционных агентств: они привлекают клиентов тем, что предлагают сократить количество специалистов по планированию, менеджеров по обслуживанию клиентов, аналитиков, математиков, специалистов по ракетостроению и даже креативщиков.

Однако не следует забывать и о противоположной тенденции (она еще только намечается, но в будущем, скорее всего, наберет силу). Прежде всего речь идет о контенте в расширенном формате. Но не стоит забывать и о некоторых других приемах нового маркетинга, включая интерактивность, контент, создаваемый потребителями, и маркетинг сообществ.

Прекрасным примером может служить ролик Honda Cog компании Honda. При том что затраты на традиционные СМИ составили $0, количество американцев, которые его посмотрели, значительно превысило количество тех, кто видел платную рекламу Honda.

(Между прочим, рекламируемая модель не предназначена для продажи в Соединенных Штатах. Может быть, имеет смысл выставить ее на продажу.) «Вебизод» «Все о Honda Cog» был доступен и некоторое время после того, как модель Cog набрала обороты. Послание Мэдисон-авеню было настолько громким и серьезным, что я никак не могу понять, почему оно не было подхвачено раньше. Контент в расширенном формате (в виде короткометражного фильма, способного преодолеть шумовую завесу 30-секундных роликов или рекламы, просто рассказывающей о продукте) полностью меняет устаревший и неэффективный «золотой стандарт» телевизионной рекламы.

В отличие от фирменных развлечений, контент в расширенном формате обращается к зрителям честно и открыто. Разве зрители BMW-фильмов ощущают, что им пытаются что-то продать? Когда они смотрят на проделки Джерри Сейнфельда и Супермена, разве у них возникает чувство, что их пытаются обмануть? Будут ли обычные мужчины или женщины возражать против серии фильмов, в которых рассказывается история образцового бренда Napster? Нет, нет и нет.

Забавный цыпленок Burger King, который любит быть в камере и позировать для миллионов американских пользователей Сети (страдающих таким же извращением), успешно нарушил главное правило рекламы сети ресторанов быстрого обслуживания: нельзя персонифицировать еду. Интернет-реклама с услужливым цыпленком была подкреплена петушиными боями, которые транслировались по Direct TV. Это было «крутое» мероприятие: соревнования по борьбе между фоггорнами и леггорнами, «разбавленные» несколькими рекламными роликами Burger King.

(Кстати, съемки, сделанные до матча и непосредственно во время него, можно увидеть в Интернете.) Этот пример, а также множество других примеров скрытой рекламы и интеграции бренда указывают на существование тенденции, вызывающей далеко идущие последствия: 30- секундные рекламные ролики начинают играть вспомогательную роль, поддерживая или усиливая другую рекламу. Они рассматриваются как инструмент создания добавленной стоимости и повышения эффективности серьезной рекламы и инвестиций в маркетинг. Так, в рекламе «Burger King Tender Crisp против Tender Spicy Crisp» контент в расширенном формате играл роль хозяина огромного торгового центра, а 30-секундные ролики - маленьких магазинчиков и киосков, арендующих у него торговые площади.