Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Больной 30-секундный ролик напоминает немолодого квотербека. Ему давно пора на покой, но он упрямо продолжает играть в основном составе, несмотря на то что всякий раз, когда он выходит на поле, все думают, что лучше бы он этого не делал. Старые травмы и плохая физическая форма, а также используемые им приемы защиты (читай: контент - например, реалити-шоу) уже не позволяют ему противостоять натиску стремительных изменений (потребителям, имеющим более широкие возможности, и технологиям). Поскольку причиной тяжелого состояния телевизионной рекламы являются не только факторы, которые обсуждались выше (рекламная шумиха, проблемы с креативностью и наивность рекламы), но и нехватка качественного контента на телевидении, игры на ВМВ и видео с тщательно разработанными сюжетными линиями быстро стали серьезной альтернативой драме, комедии и триллеру.

В отдельных случаях воздействие игр на поведение потребителей используется и в самих 30-секундных роликах. На ум приходят два примера - автомобили Volvo и потрясающий аттракцион Michael Vick Experience. Компании Volvo настолько понравилось, как модель S40 смотрится в разработанной Microsoft игре RalliSport Challenge 2, что она использовала аналогичный клип для 30-секундной рекламы (рис. 12.1). Michael Vick Experience (он настолько хорош, что его следовало бы продлить до 60 или даже до 600 секунд) компании Nike (а чей же еще?) основан на представлении, что болельщики готовы на все, чтобы испытать возбуждение и наслаждение от пребывания «на поле» и побывать «в шкуре» своего кумира. Компания Disney создала в своих тематических парках новый аттракцион под названием Michael Vick Experience,

позволяющий болельщикам команд Национальной футбольной лиги испытать выброс адреналина, посылая мяч на 148 ярдов или делая тачдаун в роли квотербека команды Atlanta Falcons. Еще один пример - игра Tom Clancy’s Splinter Cell Pandora Tomorrow, разработанная компанией Ubisoft Entertainment, в которой для выполнения своей миссии игроки должны использовать мобильные телефоны марки Sony Ericsson. Вот вам и скрытая реклама!

Если раньше производители игр покупали права на показ брендов, то сегодня, напротив, им платят за это. Например, корпорация Procter amp; Gamble с помощью игры NASCAR 2005: Chase for the Cap, разработанной Electronics Arts, представила свою новую линию средств для мытья автомобилей - Mr. Clean AutoDry.

Интеграция, в том числе использование символики бренда, спонсирование гонок и непобедимая команда Mr. Clean, а также опция выбора модели автомобиля - все это придавало игре реализм и производило незабываемое впечатление (рис. 12.2).

Проведенное позднее исследование выявило значительный рост всех ключевых показателей эффективности маркетинга (осведомленность о бренде, отношение к бренду, намерения совершить покупку и особое воздействие видеоигры).

Весьма вероятно, что вы, читатель, просто не понимаете, о чем я веду разговор. Вы никогда не играли в Riven, Myst, Doom, EverQuest или The Sims - ни в Интернете, ни без оного, ни в дороге, ни в офисе. Вы много потеряли, но я знаю, как помочь делу. В следующий раз, когда вы увидите своего сына или дочь сидящими у Playstation или Xbox, не пожалейте времени: сядьте рядом, смотрите и учитесь.

• Вы испытаете чувство полного погружения в игру, которое будет каким угодно, только не пассивным.

• Вы почувствуете такой интерес, которого вы давно не испытывали при просмотре телепередач.

• Вы узнаете, что такое вовлеченность и преданность, о которых ваш бренд может только мечтать.

Игры стары как мир. С того времени, когда мы играли в пинбол и пинг-понг, от игры в Asteroids и Space Invaders на игровой приставке Atari и появления Nintendo и Sega до сегодняшнего дня, когда бал правят PlayStation и Xbox, игра стала жизнеспособной альтернативой всех форм развлечений.

Совершенно ясно, что немалую роль в этой эволюции сыграли технологии. Их быстрое развитие, в частности великолепная объемная графика, звуковые эффекты и отличные сценарии (в том числе сетевые), способствовало тому, что по степени воздействия игры могут поспорить с кино.

Но свой вклад в развитие игр внесли не только технологии.

Распространение игр произошло не только благодаря продюсерам и инженерам, но и потребителям. Первую скрипку играло не предложение, а спрос. В данном случае это был спрос на активное, максимально приближенное к реальности участие. Спортивные игры дают потребителю возможность виртуальной игры «на поле». Новая игра Star Wars позволяет участвовать в любой битве в саге о звездных войнах, причем на стороне как добра, так и зла. Игры дают возможность делать осознанный выбор, что значительно усиливает их привлекательность как товара. А внимание к деталям! Это касается не только возможности участвовать в каждой битве, но и дизайна и проработки каждой батальной сцены. Не обманывайте себя: игры не суперпродукты, разработанные энтузиастами, живущими в башне из слоновой кости (хорошая идея для новой игры!). В них нет ничего лишнего, никаких ненужных наворотов. Это товар, который сегодня нужен потребителям, - ведь они требуют от разработчиков максимальной свободы выбора.