Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Но данные обретают смысл только тогда, когда их начинают использовать. Они должны постоянно подпитывать процесс обратной связи, в котором нет разницы между данными на входе и данными на выходе, пока сам процесс позволяет получать практические знания и делает компании более мудрыми.

Рассмотрим следующий пример [2].

Что такое данные?

Солнце восходит в 5:38 утра.

Что такое информация?

Солнце восходит на востоке в 5:38 утра и заходит на западе в 7:45 вечера.

Что такое знания?

Если вы заблудились в лесу, то понять, куда идти, можно по Солнцу.

Что такое мудрость?

Лучше не теряться в лесу.

Если реклама больше не служит (и не может служить) инструментом брендинга, каково значение переменной «х» в формуле его успеха? Если вы вернетесь к фундаментальному принципу брендинга (дифференциация продукта на основе важных постоянных фирменныхособенностей) и используете седьмой принцип нового брендинга (получение картинки из пронумерованных частей головоломки, раскрашенных в разные цвета), вы увидите, что решение перед вами. Это маркетинг отношений.

До тех пор пока 20 % ваших клиентов продолжают покупать 80 % ваших продуктов (или, как в случае с Diet Coke, на 8 % потребителей приходится 84 % объема продаж, причем моя жена, по всей видимости, покупает не менее 5 % от этих 84 %), вы должны убеждать акционеров в необходимости непропорционально больших вложений в самых надежных клиентов и снижения расходов на ненадежных покупателей. Как заметил Джим Штенгель из procter amp; gamble, «ни один бренд P amp; G не является действительно массовым, даже Tide, 18 % потребителей которого покупают 80 % этого стирального порошка».

Какие вопросы о брендинге мы должны были бы задать?

• Что такое брендинг? Как потребители относятся к нашим брендам? А к брендам конкурентов?

• Как новый маркетинг позволяет приблизить потребителей к нашим брендам? В какой степени он является искусством, а в какой - наукой?

• Как измерить эффективность брендинга? С помощью пожизненной ценности потребителей или роли брендов в их жизни?

• Возможна ли оптимизация брендинга? А оптимизация постоянно меняющегося брендинга?

• Каковы критерии успеха брендинга? Когда он позволяет увеличить объем продаж?

1.Я благодарен сайту advertising.com за помощь в написании этого раздела (прим. автора).

2.В написании этого текста участвовал Дуг Уивер (doug weaver) из upstream group (прим. автора).

Верните рекламе релевантность!

Если бы сегодня были живы Дэвид Огилви, Джей Хайат и Билл Бернбах, что бы они сказали о состоянии современной рекламы? А о 30-секундных рекламных роликах? Как они отнеслись бы к новым инструментам маркетинга, таким как Интернет? Приняли бы они Сеть или отказались от нее в пользу традиционных СМИ?

Учитывая, что я работал как в агентстве Ogilvy, так и в TBWA\ Chiat\Day, я принимаю этот вопрос близко к сердцу. Но для того, чтобы понять, каков вклад Д. Огилви, Дж. Хайата и Б. Бернбаха в развитие рекламы, совсем не обязательно работать в этих агентствах. Мое сердце разбито, потому что отрасль потеряла этих лидеров - в буквальном смысле слова. На их места пришли сэр Мартин, Джон, Дэвид и Морис, а также множество счетоводов, которые, если дать им волю, немедленно заменили бы эккаунт- менеджеров бухгалтерами[1].

Мне пришлось не так уж долго «вариться» в отрасли, чтобы понять, что ключ к будущему лежит в прошлом. Я часто ссылаюсь на книгу «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising, Vintage, 1985), которая должна быть настольной книгой каждого менеджера по рекламе. Многие из запущенных в обращение более 40 лет назад «огилвизмов» сохранят свое значение и в обозримом будущем.

• «Нельзя докучать покупателю, навязывая ему свой товар».

• «Если в рекламе нет идеи, она останется незамеченной, как корабль в ночи».

• «Помните, что потребитель не идиот. Может быть, это ваша жена. Не оскорбляйте ее чувства». (Мы же постоянно делаем это 30-секундными роликами.)

Революционером и провидцем был и Дж. Хайат. Слово «статус-кво» он считал ругательством. Иначе он вряд ли смог бы запустить рекламный ролик «1984», демонстрировавшийся один-единственный раз. Он использовал для рекламы спортивное мероприятие так, как этого до него никто не делал, - как Давид, вышедший на бой с Голиафом. На прагматизм Дж. Хайата указывает его призыв никогда не сдаваться, не испытав свою силу. Этот призыв сохраняет свою актуальность и сейчас, когда всю рекламу контролирует горстка компаний.