Джозеф Яффе - Up @ Down. Реклама - жизнь после смерти

Проблема имеет и другую сторону. Компании, бренды и руководители, оказавшиеся в кризисе, начали использовать Интернет для установления связи с умными потребителями, чтобы обеспечить гарантию их лояльности и поддержки. Например, сайт savemartha.com стал главным «местом встречи» тех, кто, несмотря на скандал с Мартой Стюарт и ее арест, стремился сохранить бренд, за которым стояла эта женщина. Сегодня возвращение Марты практически гарантировано (как, впрочем, и Дональда).

Сегодняшние (умные) потребители имеют «встроенные датчики» аутентичности, помогающие им отличать стоящие коммуникации, предложения и промоакции от тех, единственная цель которых - пустить пыль в глаза. Верно и обратное: после установления связи между отправителем и получателем рекламного послания действительно хорошие инициативы, веб-сайты, рекламные кампании и сообщества будут развиваться и расти с космической скоростью.

Недооценка маркетологами современных потребителей опасна прежде всего для них самих. Вы можете с этим не соглашаться, но, если вы практикуете массовый маркетинг, вам приходится подгонять всех ваших клиентов под единый стандарт («один размер для всех»). Лучшее оружие против этого - цифровое видеозаписывающее устройство TiVo, используемое огромным количеством потребителей. Они осознали, что если будут смотреть интересующую их передачу на 10-15 минут позже, чем это указано в программе, то они получат реальную возможность полностью пропустить ненавистную рекламу. При этом просмотр передачи заканчивается практическиодновременно с ее просмотром в «живом» эфире.

Потребители стали умнее, а значит, сильнее. Информация и знания позволяют им поступать так, чтобы быть в выигрыше (а продавцы соответственно оказываются в проигрыше).

Народная молва всегда была лучшей приманкой, привлекающей потребителей к товарам и услугам. На рис. 7.1 на примере автомобильной отрасли показана сравнительная эффективность традиционной рекламы и народной молвы.

Сравнивая расходы на различные формы рекламы и ее эффективность (например, в 2003 году доля затрат автопроизводителей на телевизионную рекламу составляла 43 % от всех рекламных расходов; в то же время эффективность этой рекламы, по оценкам потребителей, составляла всего 18 %), можно сделать вывод, что разрыв между соответствующими показателями настолько велик, что непонятно, почему никто не замечает этого безобразия [5]. Данные, представленные на рис. 7.1, публикуются уже давно, и маркетологи начали если не использовать, то по крайней мере учитывать ее эффективность. Естественно, это произошло раньше, чем потребители научились использовать мнения других покупателей, а рекламодатели начали понимать, какие возможности открывают инвестиции (как прямые, так и косвенные) в народную молву.

Результатом усиления власти потребителей стала, в частности, возможность увидеть изнанку маркетинга и рекламы. Оценить выгодность покупки, например, можно с помощью одного щелчка кнопкой мыши или электронной почты. В Интернете пользователь мгновенно получает информацию о том, сколько стоит товар у разных продавцов. Поэтому рекламодатели больше не могут скрывать эту информацию с помощью танцующих медведей, полуобнаженных девиц из группы поддержки или зайцев, щенков и младенцев (в разных сочетаниях).

Возможно, вчерашние потребители принимали на веру все, что им говорили, но сегодня они сомневаются почти во всем.

Прежде чем выставленная на продажу на сайте Amazon.com книга попадает в список заказанной литературы или в корзину покупателя, о ней собирается информация на нескольких уровнях.

Первый уровень - это рецензии в СМИ; но это лишь начало, так как скептически настроенные и обладающие широкими возможностями потребители требуют большего и не склонны верить хозяевам СМИ (и другим заинтересованным лицам) на слово. Второй уровень - это ваши и мои отзывы о книге, благодаря которым мы образуем всемогущее сообщество посетителей сайта Amazon.com. Третий уровень - это личное восприятие книги («А что мне это даст?»). Результаты этой проверки помогают потенциальным покупателям оценить прочитанные рецензии и полученные отзывы.