Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

В 1998 году «Передача» была показана на пяти кинофестивалях. В рамках промоакции Эйвалос и Вейлер изготовили объявления о «пропавшей» съемочной группе. «У нас были люди, которые раздавали флайеры, такие жуткие флайеры, понимаете? Люди уехали на съемки, и никто не вернулся. Что произошло? Наши флайеры всегда казались правдой, подаваемой как вымысел» [89].

Итак, если два фильма были столь похожи, почему же «Ведьме из Блэр» сопутствовал успех, а «Последняя передача» провалилась? (Она так и не вышла на широкий экран, хотя хорошо продавалась на видео благодаря дискуссии вокруг «Ведьмы из Блэр».) Возможно, это было связано с тем, что Эйвалос и Вейлер не распространили миф о пропавшей группе и Джерсийском Дьяволе заранее. Хотя они и использовали неплохой веб-сайт и мошеннический маркетинг для кинофестивалей, эти действия были направлены лишь на продвижение фильма. Если бы создатели фильма обеспечили более широкий контекст, возможно, им удалось бы привлечь больше внимания за пределами независимой кинотусовки. Это подводит нас к последнему совпадению. На самом деле, «Передача» была достаточно успешным независимым кино, которое планировали продемонстрировать во время ночного показа на фестивале Санданс-98 [90], но в последнюю минуту отказались от этого. Вместо него была показана «Ведьма из Блэр». Все остальное, как говорится, - история.

Джон Хегеман, маркетолог Artisan, обеспечивший успех «Ведьмы из Блэр» в прокате, утверждал: «Маркетинг неповторим, потому что звезды каждый раз располагаются по-разному». Прав Хегеман или нет, но многие представители индустрии развлечений и других отраслей пытались скопировать схему «Ведьмы из Блэр», но потерпели фиаско.

Одним из таких подражаний был фильм «Человек на Луне», снятый в 1999 году, - биографический фильм об Энди Кауфмане [91], главную роль в котором сыграл Джим Керри. В интервью представители Universal Studios говорили, что образцом им по служила схема маркетинга фильма «Ведьма из Блэр». К сожалению, Universal, похоже, сделала неправильные выводы о причинах успеха «Ведьмы». Оглядываясь назад (это ведь так легко!) можно сказать, что студия допустила несколько промахов.

Что было сделано неправильно в маркетинге «Человека на Луне»? Почему провалилась попытка совместного похищения?

Конечно, сайт «Ведьмы из Блэр» был хорош, но важен он был только потому, что способствовал созданию настоящего мифа вокруг проклятья ведьмы из Блэр. Стирая грань между реальностью и вымыслом, сайт способствовал распространению сплетен. Извлекая выгоду из своего статуса «посвященных», фаны с готовностью передавали слухи, почерпнутые на вебсайте, создавая невероятный ажиотаж. Они не говорили о вебсайте как таковом; они говорили об инсайдерской информации, почерпнутой на нем.

Universal (и многие другие студии) не уловили этот принципиальный момент. Когда менеджеры по маркетингу пытались приложить модель «Ведьмы из Блэр» к «Человеку на Луне», они думали, что им нужен крутой веб-сайт. И они его сделали. При этом они не смогли найти притягательную идею Энди Кауфмана, за которую аудитория мейнстрима могла бы ухватиться и которую она могла бы с удовольствием обсуждать. Вместо этого компания Universal сделала сайт для привлечения давних поклонников Кауфмана. Сайт AndyLives. org подогревал слухи о том, что Кауфману, возможно, удался главный фокус: он смог убедить всех в том, что умер. Кроме того, он служил инструментом распространения слухов о «кауфманообразном» поведении Джима Керри во время съемок. Сравнительно небольшой круг поклонников Кауфмана, по всей видимости, нашел его забавным, но у основной массы потребителей миф «Энди жив» не вызвал особого интереса. Соответственно, ажиотаж вокруг фильма так и не возник.

Хотя фильм «Ведьма из Блэр» стал одним из самых модных фильмов лета 1999 года, этот бренд начинал не с охоты на законодателей мод. Поначалу он ориентировался на маргиналов, затем начал обхаживать знатоков, и только потом пришла очередь мейнстрима.

Для запуска «Человека на Луне» Universal использовала аналогичную схему. Однако, нацеливаясь одновременно и на законодателей мод, и на высоколобых поклонников Энди Кауфмана, она неправильно выбрала первичные рынки.

Возможно, студия Universal понимала, что фанаты Кауфмана - слишком узкая целевая аудитория, раз решила адресовать кампанию еще и законодателям мод. Студия даже наняла DJ Swamp, чтобы тот сделал ремикс фирменной песни Кауфмана «Могучая мышь», а затем разослала виниловую семидюймовку по клубам. Она залепила улицы дикими плакатами, рассчитывая, что городские хипстеры придут в восторг и начнут говорить о фильме. Она привлекла «партизанского» художника Шепарда Фэри, чтобы обессмертить Кауфмана на наклейках и постерах. Увы, для двадцатилетних Энди Кауфман был никем - они родились слишком поздно, чтобы помнить первые передачи «Субботним вечером в прямом эфире» [92]. В общем, попытка Universal взбудоражить их оказалась напрасной.