Дмитрий Зыкин - Власть. Элита, народ. Подсознание и управляемая демократия

3. Подмена понятий

Сначала показывают одно, но предлагают купить совершенно другое. Например, рекламируют сухой корм для собак — маленькие, невзрачные гранулы, но сначала идет видеоряд: сочное мясо, овощи, зелень и тому подобное. Путем бесконечных повторений создают в подсознании потребителя ассоциативную связь между натуральными продуктами и готовым кормом. Аналогичным образом построена и реклама зубной пасты с прополисом. Демонстрируют соты и мед, но их нет среди ингредиентов пасты. Точно также обстоят дела с пищей быстрого приготовления. В общем, примеров масса.

В ряде случаев подмена производится более тонко. Возьмем рекламу майонеза. «Мечта хозяйки — мечты сбываются». Мечты покупателя отождествляются с майонезом, в названии которого употреблено слово «мечта». Или в рекламе детского йогурта сначала показывают радугу, а потом голос задает вопрос: «хотите кусочек радуги»? После чего предлагается разноцветный йоргурт.

4. Комплекс превосходства

Классик психоанализа Альфред Адлер выдвинул концепцию комплекса неполноценности и комплекса превосходства как средства компенсации неполноценности. По Адлеру, все люди в той или иной степени несут в себе ощущение неполноценности и стремятся его компенсировать различными успехами, пусть даже и мнимыми, воображаемыми. Открытия Адлера широко используются в современной рекламе. Потребителю предлагают приобрести товар для того, чтобы почувствовать свою исключительность, всесилие, повысить свой статус. «Верный секрет женских побед», «для тех, кто, правда, крут», «ты всесильна», «вы неотразимы», «он один такой» — типичные в данном случае слоганы.

5. Бесплатный сыр из мышеловкиВнимание потребителя акцентируют на возможности получить «бесплатно», «в подарок», какую-нибудь вещь в дополнение к основной покупке. Ясно, что цена «бесплатного подарка» просто включена в цену рекламируемого товара, и покупатель на самом деле оплачивает из своего кармана две вещи. Мало того, нередко в качестве «приза» подсовывают предметы, сами по себе не пользующиеся спросом, и по этой причине их не берут в торговые сети. Тогда фирма объявляет, что её «подарок» настолько эксклюзивен, что даже и не продается, что его можно получить только в качестве приза. Как говорится, нужду выдают за добродетель, и оба товара работают друг на друга. Прием прост, но эффективен.

6. Победа над остальными

Ключевые слова: «в отличие от других». Классические примеры — реклама батареек, которые «работают дольше обычных», реклама нового порошка, с которым «вы вымоете больше посуды, при этом быстрее и лучше». Сами слова — «лучше», «дольше», «быстрее» — уже говорят о том, что в противном случае, если вы купите товар другой фирмы, у вас будет «хуже» и «медленнее». В рекламе предлагаемый товар соревнуется и побеждает, но, с чем именно он соревнуется, не говорят, так что невозможно проверить, была ли действительно одержана победа.

7. Авторитет науки

Ключевые слова: «эксперты рекомендуют», «доказано клиническими исследованиями». В наше время, когда авторитет науки высок, в рекламе имитируют проведение эксперимента с использованием предлагаемого товара. «Эксперимент», разумеется, заканчивается триумфальным успехом. Но совершенно очевидно, что к науке данное действо не имеет никакого отношения. Роль специалистов в белых халатах может играть кто угодно, а диаграммы и графики ничего не стоит намалевать в любом количестве и любой формы.

8. Мнение известного человека

Товар рекламирует популярная личность: актер кино, кумир молодежи, и так далее. Расчет на стереотип: «раз уж такие люди покупают, то сомневаться нечего, надо брать».

9. Глас народа

Метод в определенном смысле противоположный предыдущему. Обыгрывается образ человека с улицы, такого, как все. Рекламщик как бы говорит потребителю: «Ну, это же не реклама, для рекламы мы бы наняли звёзд. Здесь просто демонстрация житейского опыта обычных людей».

10. Наведение ужаса

Потребителю внушают, что существуют смертельно опасные ситуации, в которых может помочь только определенный товар или услуга. Например, мобильный телефон позволит вызвать срочную помощь. В более мягком варианте такая реклама может принимать форму совета, в котором, однако, содержится угроза. «Вы ведь не хотите заболеть? Тогда купите витамины».

11. Не будь изгоем

Большинству людей свойственен страх оказаться изгоем. Неслучайно в древние эпохи изгнание было одним из самых страшных наказаний. Манипулятор использует эту слабость человеческой психики, внушая, что «все уже товар купили, все уже оценили его высокое качество и необходимость, а вы остались в меньшинстве».