Александр Волченков - Библия медпреда. Управление территорией

2) врачи по какой-то причине не доверяют салону партнёра (были неприятные отношения, не было нужного размера изделия, хотя пообещали и т.д.). С возможными причинами этого нужно разбираться и убеждать врача, что это было раньше, а теперь всё изменилось и стало очень хорошо (для такого утверждения действительно должны быть основания). Подобный приём особенно эффективен для стимулирования забытых врачей и лечебных учреждениях;

3) врач по каким-то причинам аффилированн конкурентной торговой маркой (пристрастен к ней). Совсем необязательно причиной подобного пристрастия будут деньги. Это могут быть личные отношения, родственные связи, авторитетность конкурентов и т.д. В таком случае у медпреда остаются минимальные шансы на изменение доктором своего мнения. С этой концепцией крайне трудно бороться, но о ней нужно знать. Возможные для медпреда действия, впрочем, есть и в такой ситуации. Надо поинтересоваться у врача, чем именно продукция конкурента предпочтительнее, чем продукция партнёра. В его ответе обязательно обнаружится «дырка», в которой продукция партнёра будет выглядеть лучше конкурентной. Через эту «дырку» медицинский представитель может посеять сомнения в конкурентной продукции, чтобы потом ее «подвинуть»;

4) 99,99% врачей не знают, что происходит в салонах партнёра: как подбираются изделия, как они примеряются, как осуществляется процесс обслуживания покупателей. Это часто играет против врача и против партнёра медпредставителя: врач не может хорошо и красочно рассказать о салоне (аптеке), и пациент просто не идёт туда из-за страха оказаться в непонятной и нелепой ситуации. Ситуацию можно исправить с помощью видео, с помощью приглашения врача в салон, с помощью хорошего рассказа о происходящем в торговой точке.

Вопрос из чата: «А что, если для врача главное в принятии решения о сотрудничестве с партнёром или конкурентом — цена изделий?»

Это показатель того, что медпред где-то не дорабатывает, не может показать ценность сотрудничества с партнёром. Это одна из задач рэпа: показать врачую максимум ценности от сотрудничества с салоном-партнёром, чтобы врач не задумывался о ценовой политике. В первой главе, при рассмотрении психологических позиций врача шла речь о том, что возражения по цене — это, чаще всего, позиция «Ребёнка». Например: «я боюсь чего-то, поэтому это дорого» — как бы ни было это дёшево на самом деле. Или: «На две недели подойдут и дешевые бинты» — логическое оправдание своего эмоционального нежелания что-либо объяснять пациенту и нормально работать с продуктом. Конечно, врачу проще в сложной для него психологической позиции примитивно отказать медпреду в сотрудничестве, ссылаясь на дороговизну изделий или препаратов в точке продаж партнёра. А представитель, который повёлся на подобное объяснение, просто недорабатывает с конкретным врачом.

Для противостояния конкурентам на уровне врачей надо «брать» специалистов частыми касаниями и всем комплексом конкурентных преимуществ партнёра: отличиями ассортимента, качеством продукции, дополнительными услугами. Надо создавать «широкий образ» лучшего с мире партнёра и добавить ценности в предложение именно комплексным подходом к решению проблем пациента и врача: изделие плюс сервис, плюс процент доктору, плюс возможность консультации врача в торговой точке по подгонке изделия и т.д., и т.п.

Практически всё, что будет обсуждаться в этой главе, необходимо оценивать не с личной позиции медицинского представителя, а прежде всего, с позиции партнёра. Только при таком подходе рэп сможет избежать конфронтации, противодействия, недопонимания и других негативных явлений, которые иногда случаются между представителями большой компании- поставщика и розничным продавцом. В начале этой главы стоит ещё раз вернуться к оценке ассортимента в салонах и аптеках партнёра. Разговор вновь пойдёт о товарных группах и их оценке, широте и глубине ассортимента, о соответствии ассортимента торговой точки и потребителя. Несмотря на то, что в предыдущей главе уже обсуждались и вопросы ассортимента в целом, и вопросы, касающиеся отдельных товарных групп, здесь эти сведения будут «привязаны» к партнёрам, их деятельности и прибыльности их торговых точек. В конце концов, работа медицинского представителя состоит во взаимодействии с партнёром, а целью такого взаимодействия должно быть увеличение прибыльности салона или аптеки прямого партнёра.