— То есть здесь ярко воплощается тренд на междисциплинарность?
— И на креативность. Есть такое понятие, как «цикл стратегического управления», и он для высокой управляемости составляет одну неделю. Пока в России немного компаний, которые управляют с такой дискретностью.
— Стратегическое управление — это же из области регулярного менеджмента?
— Да, но для признания в этом нужна изрядная креативность. В том-то и дело, что они не противоречат друг другу. Сдружить их непросто, но это задача менеджмента.
— Существуют ли инструменты креативного менеджмента, они описаны?
— Креативные технологии весьма твердые и в этом смысле тоже регулярные. Креативный процесс должен обязательно проходить поэтапно, иначе не будет достигнут результат и придется начинать заново. Мне сложно представить, как можно создавать десятки новых продуктов в год, не применяя креативные технологии, а главное — не развивая ее, креативность, у сотрудников. Группа Inditex обеспечивает выпуск 52 коллекций в год — это регулярное событие. В то же время 52 цикла создания нового продукта — это воплощение креативности.
Проведение стратегического планирования с помощью, допустим, синектического метода — это не экзотика, хотя и довольно редкое явление. Нам известно, что Сбербанк и некоторые региональные компании включают креативные технологии, в том числе на регулярной основе, в бизнес-процессы стратегического планирования, развития ассортимента.
Пример сочетания креативности и регулярности в структуре компании — департаменты развития. Большинство российских компаний их не имеют. «Почему? — А развития нет. Если надо будет, создадим». На самом деле сегодня, когда нужно идти вперед, что-то создавать или радикально переделывать, требуется умение управлять в хаосе. Это отдельная компетенция, для которой и существует департамент развития: становится понятно, где освоенный вид бизнеса, а где вновь создаваемый.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод: ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации. Крайняя точка — создавать то, чего еще не было. Но в любом случае радикально менять подходы, технологические решения и продукт — это вполне естественная форма существования.
Злые птицы не вечны
— Как новый уклад повлияет на маркетинг — средоточие креатива?
— Маркетингу нужна максимальная персонификация, ориентация на конечного продавца и мультиканальность. Обнаружить компанию на российском рынке, работающую с одним каналом сбыта, пиара или рекламы, довольно просто, особенно в сбыте. Хотя каналов, между прочим, восемнадцать, но используется пока один.
— А что происходит в маркетинге на мировом уровне?
— Мировой уровень очень пестрый. Манипулятивный маркетинг никуда не денется, потому что очень много денег в бизнесе и очень много свободного времени. И выпуск каких-нибудь «злых наволочек» как игры — это нормально, надо ж чем-то заниматься. Но если внимательно посмотреть топ-500 мировых компаний, то окажется, что стратегический маркетинг разворачивает корпорации в сторону длинных трендов и вечных потребностей, о чем я уже говорил, и, конечно, с учетом нового технологического уклада. «Сони» ушла в биотехнологии, «Нестле» — в фармацию: лекарства от болезни Альцгеймера и так далее. Это длинный тренд — население планеты стареет, пожилым трудно пить «Нескафе». Возвращаясь к российским реалиям: даже обратившись к вечной потребности и поймав длинный тренд, необходимо осознать степень контрастности сделанного предложения. У нас степень подобия выпускаемых брендов очень велика, и найти между ними различия крайне трудно.
— В других странах по- другому?
— На развитых рынках чаще по-другому. Но вот небольшой пример. В Ростове-на-Дону есть пивоваренная компания «Тихий Дон». Они варят пиво по баварскому кодексу чистоты пива 1516 года. Большинство игроков по какому-то другому кодексу пиво варят, поэтому «Тихий Дон» оказывается в контрастном положении по отношению к рынку.
Ядро бизнеса и его стратегии должны седлать длинные тренды и вечные потребности, а команда — быть готовой крутить руль в режиме трансформации
Читать дальше
