Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

Дело в том, что на смену товарной модели СМИ, видимо, идет конвергенция частного и социального заказа как способа финансирования СМИ обществом. Отдельные признаки этого глобального процесса всем известны: пресловутая «джинса» и все такое. Но оценить тенденцию в целом пока никому не удавалось. Отвлекают переживания по поводу падающей рекламы.

Под подлым частным заказчиком следует понимать вовсе не только «джинсового» рекламодателя. Частным заказчиком надо признать любого субъекта, имеющего инициативу в адрес СМИ — будь то лоббист, корпорация, рекламодатель, Кремль или даже читатель-подписчик (в некоторых случаях).

Есть большое количество платежеспособных частных заказчиков, которым уже не так интересны СМИ как трафик (есть каналы с трафиком побольше), но всегда интересны СМИ как влияние. Поэтому, даже испытывая падение доходов от трафика, СМИ все равно продолжают испытывать неугасимый и платежеспособный спрос на свое влияние.

Например, все знают, что рекламодатель все больше хочет не модулей, а текстов. Причем чтобы тексты шли без пометки «на правах рекламы» и симулировали честную журналистику. Вот один из внешних формальных признаков грядущей конвергенции частного и социального заказа.

Но это — давление извне. Сами СМИ изнутри тоже ведут активный поиск механизмов такой конвергенции. Попытаемся перечислить некоторые из них, наиболее масштабные и уже зарекомендовавшие себя (правда, с очень плохой стороны).

Прежде всего, конечно, это «джинса». Многие редакции блюдут себя и ставят против «джинсы» заслоны той или иной степени прочности, но в целом объемы «джинсы», видимо, растут.

Есть совсем черные схемы конвергенции частного и социального заказа. Например, продажа «стопов», или «блоков». Редакции берут на себя обязательства не трогать невыгодные для заказчика темы, не нападать на него. Чаще всего это дополнительная негласная опция в рекламном договоре. Но понятно же, что рекламный смысл такого договора, — притворный и служит лишь для легального оформления транзакции.

Во многих случаях «стопы» прямо вытекают из форм акционерной собственности на СМИ или инвестиционных вливаний — кормящую руку не кусают. Инвестор или акционер, разумеется, находятся вне критики и даже вне журналистского интереса. Это — тоже корректировка социального заказа в интересах частного плательщика.

Установлению особых отношений средства массовой информации с корпорацией или органом власти (ведомством) служит протекционная реклама — принуждают зависимые структуры размещать рекламу в дружественных изданиях. В этом же ряду — корпоративная подписка. Корпорация или ведомство может подписать свои структурные подразделения на несколько тысяч экземпляров издания. Формально вроде бы обеспечивает своих сотрудников важным чтением. Однако это — притворная сделка. Потому что главная ее цель заключается в том, чтобы дать взятку изданию в более или менее приличной форме — заплатив за большое количество ненужных подписок.

Вообще, притворность экономического смысла всегда свидетельствует о той самой конвергенции частного и социального заказа. Например, если некая корпорация, контролируемая политической группировкой, выкупает допэмиссию медиахолдинга, то экономический смысл такой сделки нередко является притворным. Зачастую это не инвестиции, а плата за «особую миссию» СМИ.

Вероятно, любой случай вхождения нового инвестора в крупный медиахолдинг в нынешних условиях невозможен без политической санкции или даже политического поручения.

А это значит, что бизнес-мотивы таких инвестиции не исчерпывают всего круга мотивов. Там есть и политический (то есть частный) заказ той или иной степени тонкости и предъявленности.

Можно проанализировать с этой точки зрения любые по-настоящему крупные медиаприобретения последних десяти лет. И мы увидим там уши конвергентной модели, когда издание волей или неволей продает частному заказчику свою святую миссию исполнения социального заказа.

В некоторых передовых изданиях эта конвергенция остается нереализованной, но ее потенциал — несомненен. При каких-то условиях он может выстрелить. Выполнение социального заказа помещается под присмотр со стороны частных уполномоченных интересантов. И этот присмотр конвертируется в инвестиции. Или даже в само право на существование для СМИ.