Еще до кризиса шоколад «Верность качеству» расфасовывали в плиточки по 5 граммов — по 20 мини-шоколадок в упаковке (ее дизайн был разработан Студией Артемия Лебедева). С появлением бренда «Априори» было решено изменить только внешний вид упаковки. «Мы намеренно не выпускаем шоколад крупными формами, потому что считаем, что наша нестандартная для рынка упаковка уже запомнилась потребителям, к тому же наш шоколад удобнее разворачивать», — уверен Александр Павлов. В планах компании — дальнейшие эксперименты с упаковкой, которые помогут ВК расширить свое присутствие на магазинных полках.
Письма для сладкоежек
В основном шоколадные плитки ВК продаются в торговых сетях — таких как «Ашан», «Седьмой континент», «Метро Кэш энд Керри». «Сегодня, с одной стороны, отношения между продавцами и поставщиками становятся более цивилизованными, с другой — подход более формализованный, ассортимент на полках почти не меняется. Нам стало сложнее входить в сети, переговорный процесс занимает больше времени, увеличиваются затраты на продвижение товаров», — рассказывает Павлов. По этой причине его компания обращает внимание на такие каналы сбыта, как небольшие одиночные магазины, павильоны при АЗС.
География распространения продукта — Москва и Санкт-Петербург, где, по подсчетам Александр Павлова, сосредоточено 40% потребления всех премиальных продуктов в стране. «Мы — небольшая компания, поэтому нам сложно обеспечить дистрибуцию по всей России, — говорит Павлов. — К тому же в обеих столицах мы можем контролировать всю логистическую цепочку вплоть до выкладки товара на полках».
Продвижением бренда «Априори» в компании еще не занимались — начнут ближе к осени. В ВК говорят, что не располагают такими ресурсами, как их основные конкуренты — Lindt, Nestle, Ferrero, которые могут устраивать масштабные акции, рекламироваться на телевидении. Скорее всего, «Априори» будут продвигать с помощью небольших разовых BTL-мероприятий — участие в выставках, стимулирование торговых представителей, промоакции и т. п.
«Наша стратегия — быть ближе к потребителю, — говорит Александр Павлов. — Мы сейчас сильно изменили наш сайт, в нем мало рекламы и много информации. Мы рассказываем об истории шоколада, о том, из каких ингредиентов он состоит, даем рецепты, устраиваем игры и конкурсы. Кроме того, мы активно работаем с упаковкой — например, мы будем вкладывать дополнительную информацию о нашей продукции». (Аналогичные вкладыши предлагает зубная паста «Сплат», генеральный директор этой компании Евгений Деминпостоянно общается со своими покупателями с помощью писем.)
Весь шоколад на фабрике упаковывают вручную
Фото: Олеся Тарасова
Курс на кооперацию
«Мне кажется, что сейчас мы чувствуем себя лучше, чем многие производители, — говорит Александр Павлов. — Лишь в первый год нашего развития (после покупки фабрики в 2009 году. — “ Эксперт”) мы столкнулись с тем, что объемы продаж по премиальному бренду просели на 30 процентов по сравнению с докризисным годом. Сейчас мы не только восстановили свои показатели, но и растем вдвое-втрое выше рынка».
Отчасти такой рост обеспечивает гибкое производство. «Мы маленькая компания, поэтому, прежде чем что-то сделать, тщательно продумываем все последствия, — говорит Павлов. — Работая на премиальном рынке, мы тщательно контролируем свои бизнес-процессы на каждом этапе — от производства шоколада, до его упаковки и конечных продаж. При этом мы понимаем, что важно быть очень гибкими. Этим наше производство отличается от производства крупных игроков — мы легко можем изменять объемы выпуска, вводить новые вкусы».
Если говорить о крупных игроках на рынке шоколадных изделий, то большинство выпускают продукцию так называемого масс-маркета. Казалось бы, компании ВК нечего бояться. Однако почти все лидеры рынка экспериментируют в производстве премиального шоколада. «Наша стратегия — удержание лидирующих позиций в наиболее емких сегментах — среднем и эконом, но для локальных рынков в нашем ассортименте есть предложения по продуктам, относящимся к премиальному ценовому сегменту», — комментирует менеджер по маркетингу «Оркла Брэндс Россия» (включает фабрику имени Крупской, «СладКо» и др.) Елена Шевченко. В компании также работают над созданием уникальной упаковки (шоколад в форме конфет, например) и новых вкусов премиального шоколада.
Читать дальше
