Концепция
«Любой бренд условно состоит из пирамиды: basic — базовые вещи, forward — например, платья, которые часто меняются и привлекают внимание покупателей, и fashion — модели, нацеленные на то, чтобы получить освещение в медиа. Basic — самая денежная часть, — объясняет правила построения бренда Сергей. — Я сконцентрировался на ней, на простых и качественных вещах, где главная идея лежит вне моды. Я хочу создать всемирно известный массмаркет бренд. Сделанный в России».
Однако в нише недорогих повседневных вещей давно правят международные гиганты вроде H&M, Zara, действующие с такой скоростью, что не успела еще модель в одежде люксового бренда дойти до конца подиума, как конструкторы массмаркета уже все скопировали, производственная линия загружена, и еще до конца показа растиражированная вещь подъезжает к сетевым магазинам. С такой машиной даже известные дома моды ничего не могут поделать: неужели тягаться с нею по силам ограниченному в средствах, производящему небольшие партии бренду, да еще в России, известной своими высокими издержками?
Сергей Ковеленов, 29; образование: неоконченное высшее — Восточный факультет СПбГУ
«Если все правильно посчитать, производство в России может быть доступным», — уверяет Сергей. На простые вещи Ковеленов переключился в 2010 году. Двумя годами ранее, оставив работу PR-менеджера в крупной компании, он вместе с друзьями обжегся на производстве женских платьев. «Бренд назывался Oh, my Posh. Наши платья по качеству не соответствовали той цене 5–7 тысяч рублей, по которой мы могли позволить себе выставлять их в ритейле, — вспоминает Ковеленов. — Но благодаря этому опыту я понял: во-первых, нужно продавать вещи через интернет; во-вторых, это должны быть не платья, которые дорого производить, а простые базовые вещи, простых цветов, из простых тканей».
После ребрендинга от названия марки отвалилось слово Posh («шикарный»), а из учредителей остался один Сергей. Определившись с новой концепцией, он уже к апрелю 2010-го наполнил виртуальные полки своего интернет-магазина белыми, серыми и черными футболками и свитерами. Свой офлайн-магазин маленькой марке держать невыгодно, как и размещать вещи в мультибрендовых точках. «Магазины не выкупают их, а лишь выкладывают на полки: возьмут — не возьмут. Мы отдаем им вещи на реализацию, фактически средства замораживаются. Я же сторонник того, чтобы продавать за деньги. К тому же, когда продаешь сам, продажи выгоднее: маржа вся ваша», — рассказывает Сергей.
Oh, my выпускает две коллекции в год — зима и лето. Казалось бы, базовая одежда проста и фантазировать бесконечно невозможно. Чем, например, может отличаться одна коллекция классических маек, толстовок и пижам от другой, пытаю я Сергея.
«Это только на первый взгляд нет отличий, — отвечает он. — Все, конечно, хотят новую вещь каждый сезон, и мы обязаны играть по этим правилам — придумывать, менять ассортимент. Однако basic может быть разный. Понятно, что в итоге это простые футболки, майки, простые платья. Но могут быть разные цвета, разные детали, вырезы».
Приятным бонусом для производителей базовых вещей является их недолгий срок службы. Это не костюм Chanel или вечернее платье, которые надевают далеко не каждый день и могут передавать из поколения в поколение. Это футболка, которая носится в разы чаще и выдерживает лишь несколько стирок. А значит, однажды завоеванный клиент снова и снова возвращается за хорошо сидящими майками и носками в больших количествах.
Производство
«Есть два вида бизнеса: производство и “на продажу”. Мы сами не производим, — объясняет Сергей. — Только придумываем модели, конструируем и продаем. Цикл производства одной линии одежды занимает семь с половиной месяцев».
Если идея оказывается дорогой в производстве или «не для всех» по дизайну, от нее приходится отказаться. Избыточную фурнитуру — пуговицы, заклепки, тесемки — тоже приходится исключать. Оставшиеся эскизы прорабатываются дизайнером и конструктором. Даже простая на первый взгляд одежда имеет свои сложности. «Например, футболка. Это сложное конструкторское творение. Она должна хорошо сидеть, ее должно быть удобно носить. Сделать ее правильно на самом деле большое искусство», — говорит Сергей.
Производство у Oh, my — на аутсорсинге. Ткань заказывают в Турции и Эстонии — работают через посредников, так проще и дешевле разобраться с таможней. Российских фабрик, которые делают качественные ткани, даже простые, из хлопка, мало. Без поддержки государства легкая промышленность в России (как, впрочем, и многие другие отрасли) пришла в упадок. Выкройки и ткани отправляются на пошив: «Существуют фабрики, цеха, которые специализируются на таких небольших заказчиках, как мы. Встречаемся, обговариваем детали, вписываемся в их расписание, размещаем заказ, переводим деньги. С производства изделия приходят к нам уже с бирками и в упаковке. Вязаные вещи производим в Латвии».
Читать дальше
