журнал Русская жизнь - Коммерция (август 2007)

Дядя Коля очень осторожный. В тридцать шестом его «взяли» за то, что он что-то сказал, не подумав. Зато потом ему повезло: началась война, он воевал. А во Вьетнаме он уже работал. Он очень хороший специалист по электричеству. Поэтому он работал очень долго, его не отпускали. Взрослые говорили с гордостью: вот такой у нас дядя Коля. Теперь он все-таки ушел на пенсию, но все равно осторожный. Как-то мама сшила мне болоньевую курточку, очень красивую, синюю с красным и с белым. Всем понравилось, а дядя Коля все чего-то жевал, жевал, а потом и сказал: «Ты, Валюха, того… с парнишки-то это сними. Яркая очень, как импортная. Завидовать будут, порежут. И цвета, знаешь… Могут подумать чего». Мама не поняла, и дядя Коля позвал ее на кухню. Я пытался подслушать, запомнил слово «власовцы» и мамино «царский флаг, и полоски по-другому, и вообще не те времена». Курточку мне оставили.

Это была первая вещь, которую я носил с удовольствием. Это была победа, а курточка - знаменем этой победы.

Сто лет - это недолго по историческим меркам. Примерно столько времени в мире (точнее, в западном мире, но другого мира у нас для вас нет) существует то, что мы сейчас называем обществом потребления.

Словосочетание, конечно, дурацкое. «Общество потребления» - общество, которое «хорошо кушает». Смешно.

Три минуты на формальности: потребление - в кондовом экономическом смысле - это использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Например, сел на пенек - съел пирожок. Съедание пирожка есть потребление. Англичане до сих пор говорят: «Считай своим только то, что ты съел».

На самом же деле удовлетворение потребностей - еще не потребление в настоящем смысле этого слова. Потребление начинается, когда пирожок уже съеден, зоб полон, а глаза все равно голодны. То есть когда потребности удовлетворены, а удовольствие от их удовлетворения все еще не добрано.

Если пузо еще не сыто, потребления нет, а есть удовлетворение. Если сыты и глаза - начинается жрачка на публику, напоказ (что тоже является формой агрессии). Это уже не потребительство, а роскошь, каковая во все времена удел немногих.

Потребление же существует в зазоре между удовлетворением и удовольствием. Там же заводится и потребительство - образ жизни, рассчитанный на максимальное увеличение потребления и максимизацию удовольствия от этого занятия. От роскоши оно отличается тем, что может быть массовым. С точки зрения роскошествующих, потребительство - это имитация роскоши, доступная многим.

Массы играют в «потребительство», это их любимая игра, а также вид досуга и причина азарта. Античные хлеб и зрелища больше не противостоят друг другу: «хлеб» сам становится «зрелищем». Например, любимый вид спорта в потребительском обществе - шопинг, а обычная закуска под пиво в ресторане средней руки - телеэкран с бесконечной демонстрацией мод.

Соль потребительского общества, без которой ничего не готовится, - мода. Перец, которым щедро приправляют все, - реклама. Общество с развитыми институтами моды и рекламы можно считать обществом потребления.

Начнем с моды. Слово восходит к высокой латыни: modus - философское понятие, обозначающее меру, образ, правило или способ выражения чего-либо. Современное значение проклюнулось в XVII веке в аристократической Франции, когда возникло выражение «быть одетым а la mode». Что первоначально обозначало всего лишь «одеваться правильно», «согласно принятым сейчас правилам». Это самое «сейчас» и щелкнуло: слово стало непереводимым и ссыпалось в европейские языки уже в нынешнем значении: одеваться модно - это «как в нынешнем сезоне принято».

Сначала мода была забавой скучающих аристократов. В начале века пара и электричества возникла - вместе с массовым производством - и массовая мода. Она и обозначила начало новых времен.

Второй столп общества потребления - реклама. Тоже латинизм, но низкий: слово происходит от глагола clamare - «кричать». «Рекламо» - это еще сильнее, это буквально «перекрикивать». Первоначально «рекламой» были крики уличных глашатаев и уличных же торговцев, которым надо было перекрыть голосом шум толпы и любой ценой обратить внимание публики на себя. Ненужная, нежеланная, реклама всегда была двигателем торговли и государственных нужд. Даже в средневековье существовали кричалки, их выкрикивали глашатаи и герольды.

Но настоящее развитие реклама получила в середине XIX века, после великих буржуазных революций, вместе все с тем же массовым производством. Здесь центром была Америка. Палмер, Баттен, Ласкер - имена основателей рекламного дела как мировой индустрии.