Николай Яременко - Как стать радиожурналистом. Работа на радио в вопросах и ответах

Слушателей много не бывает. Так уж устроены средства массовой информации, что живы они до тех пор, пока их кто-то слушает, смотрит или читает. Рейтинг, конечно, дело святое. Вот только как его реально повысить? Ведь на него, как на полет воздушного судна, влияют десятки факторов. Качественный эфир? Обязательно. Наличие на волне известных всем персонажей? Конечно, не без этого. Интерактем#, активи . ость аудитории? Разумеется. Но если выполнять только эти условия, можно оказаться в ситуации знакомой поговорки, то есть стать «широко известным в узких кругах». Как же так? Ведь радио – средство массовой информации, у него десятки, сотни тысяч, иногда – миллионы слушателей.

Все верно, только откуда берутся эти слушатели? Не из эфира же – там только кислород с азотом, углекислый газ да радиоволны. Чтобы постоянная аудитория не варилась в своем собственном соку, радиостанции стараются постоянно привлекать новых слушателей. Если радиостанция «нишевая», возможности роста количества слушателей у нее ограничены, а ресурсы и творческий потенциал – колоссальные. В таком случае иногда приходится создавать новые и новые форматы. Мы уже об этом говорили, но напомню: «нишевая» – значит ориентированная на достаточно замкнутую аудиторию. Как правило, связаны такие станции с конкретной тематикой. Например, «Радио Спорт», «Радио Шансон», «Юмор FM», «Радио Классик», «Радио Культура», «Радио Орфей» и т. п. Примеры можно продолжать до бесконечности, особенно потому, что продуктов именно в этой «котомке» в последнее время прибавляется. А говоря научным языком, рынок «нишевых» радиостанций растет опережающими темпами. Возможности для расширения аудитории у таких радиостанций более чем ограниченные. В самом деле, сложно поверить, чтобы слушатель, который всю жизнь увлекался автомобилями или культуризмом, настроившись на волну, например, «Радио Культура» и услышав качественный эфир, вдруг начал посещать все балетные спектакли в Большом театре. Обычно бывает как раз наоборот, хотя чудеса и случаются. Со спортивной аудиторией – аналогично. Бизнесмен средней руки, который зашел в магазин и купил все для футбола: фанатский шарф, дудочку и бутылку пива, вряд ли сам отправится на стадион после прослушивания сотни хороших эфиров «Радио Спорт» о здоровом образе жизни и пользе атлетических видов спорта. Как правило, все наоборот! На частоту нишевой станции настраиваются поклонники балета, спорта, классической музыки, кино и т. д. То есть радио, вокруг которого уже сформировалась определенная социальная группа, работает только в своей нише и аудиторию до бесконечности расширять не может. Тогда необходимо двигаться не к количеству, а к новому качеству постоянных слушателей. Поэтому крупные вещательные компании, например ВГТРК, стараются следовать правилу хорошо известного белорусского лидера: «Никогда не класть все свои яйца в одну корзину!» В недрах мегагиганта отечественного вещательного рынка создается, например, с одной стороны, универсальный общественно-политический, сугубо новостной и информационно-аналитический продукт «Вести FM», а с другой – информационно-рекреативный, обладающий традиционным брендом «Маяк FM». При этом бережно сохраняется и развивается сегмент иновещания на СНГ и дальнее зарубежье «Голос России». А для привлечения более молодой аудитории создается такой специфический продукт, как «Love-радио». То есть иногда проще создать еще одну станцию, принадлежащую общему собственнику, чем разрушить формат, пытаясь всем угодить.

Зачем именно здесь нам понадобился рассказ об аудитории различных радиостанций? Да потому, что именно маркетинговыми соображениями, более эффективными возможностями продвижения бренда станции руководствуется менеджмент любой компании еще на стадии создания продукта!

Вывод очевиден. Эфир самой радиостанции не дает принципиально новых возможностей для качественного увеличения аудитории. И вот тогда специалисты по «раскрутке» радиостанций обращаются к другим способам продвижения своего детища.

Реклама, как известно, бывает хорошей и разной. Но есть правило № 1, которое и заставило нас начать эту главу с краткого введения в круг радийной маркетологии. Суть его проста: не стоит рекламировать, скажем, «Радио Монте-Карло» в областных маршрутных такси! Слушатели этой станции в маршрутках просто не ездят, как и потребители таких нишевых продуктов, как, например, автомобили «Бентли» или часы «Картье». Деньги, заработанные суточными эфирами, уйдут в пустоту.