Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Погоня за идеальной кожей приносит корейским производителям огромные деньги. Раньше лучшей косметикой считалась французская. Теперь людям нужно что-то новое и еще более продвинутое.

Говоря о корейской косметике, нельзя не упомянуть и о шокирующей популярности пластических операций, которая также характерна для Кореи. Конечно, в стремлении к недостижимому идеалу можно ограничиваться «стеклянной кожей», простотой и естественностью, но в огромном числе случаев речь заходит о том, чтобы лечь под нож хирурга. Самой популярной операцией в Корее является пластика век, которую делают, чтобы глаза казались больше, круглее и выглядели по-западному. Так происходит уже в течение нескольких десятилетий. По количеству пластических операций на лице и голове Южная Корея занимает третье место в мире после Бразилии (которая лидирует) и США. На ее долю приходится около 8 % всех подобных операций. Чаще всего кореянки хотят получить так называемое «маленькое лицо», то есть более узкое и опять-таки европеизированное.

В статье журнала New Yorker за 2015 г. отмечалось широкое распространение пластической хирургии в Южной Корее: «По некоторым оценкам, страна занимает первое место в мире по количеству пластических операций на душу населения». В основном на них решаются молодые женщины. Пластические операции делали от 20 до 30 % жительниц Сеула, а среди женщин в возрасте до 30 лет эта доля может превышать 50 %. Увлечение пластической хирургией началось после корейской войны, когда американские оккупационные власти предлагали бесплатные реконструктивные операции, а главный пластический хирург американской морской пехоты Дэвид Ралф Миллард довел до совершенства блефаропластику, то есть упомянутую выше пластику век.

Американские звезды и прочие знаменитости тоже без ума от K-Beauty – тут и Дрю Бэрримор со своей косметической маской Hanacure, и Эмма Стоун с маской для губ. Но обратной ситуации в Корее не наблюдается. Рекламировать товары для красоты в самой Корее с помощью популярных в США типажей не получается. Когда главным персонажем рекламной кампании Estée Lauder в Азии стала американская супермодель Кендалл Дженнер, ее посчитали пугалом.

Из успеха корейской косметики следуют выводы, которые могут послужить системой координат для других косметических трендов и брендов. В частности, импортная косметика может стать объектом политического футбола. Запрет на ввоз в Китай корейской косметики оказался ответом на некоторые действия США в Южной Корее. По сообщению газеты South China Morning Post, «Китай запретил ввоз продукции 19 корейских производителей косметики на фоне роста напряженности в связи с решением Южной Кореи разрешить США развернуть в стране батарею системы ПРО THAAD». Кроме того, непонятно, насколько полезна эта продукция – она не подлежит ряду обязательных в США тестов.

Корейские товары для красоты еще только начинают покорять Америку, так что вполне возможно, что в ближайшем будущем нас ожидает и корейская пластическая хирургия. На фоне общего роста популярности «медицинского туризма» в Корею из стран Запада могут хлынуть толпы желающих сделать себе операции. А американки продолжат раскошеливаться на косметику, и не исключено, что они станут тратить еще больше. В одной из статей ВВС говорилось, что корейские женщины «тратят на косметику и макияж в два раза большую часть своих доходов, чем американки». Кроме того, рынок растет не только за счет женщин. Следующей категорией потребителей могут стать мужчины, для которых у K-Beauty есть средства для ухода за бородой и кожей лица. Южнокорейские мужчины тратят на подобные средства больше, чем кто-либо еще в мире.

Корейцам удалось невероятно глубоко разобраться в устройстве мирового и американского рынков. Единственная компания, которая доминирует на рынке смартфонов помимо Apple, – это корейская Samsung. А сейчас на ультраважный американский рынок смело и очень успешно выходят другие корейские компании. Обычно они тщательно изучают, чем мы занимаемся у себя в Америке. Чтобы стать успешнее в коммерции и попадать в следующие тренды, нам, наверное, стоит внимательно присматриваться к тому, над чем работают в Южной Корее.

Американки становятся образованнее, зарабатывают больше, получают больше университетских дипломов и… покупают больше огнестрельного оружия. У Энни Оукли, которая прославилась как самый меткий стрелок среди американок, была мечта: «Мне хочется, чтобы умение обращаться с оружием стало для женщины столь же естественным, как умение обращаться с младенцем».