Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Спустя десять лет представители высокообразованной элиты не только признаются в том, что смотрят телевизор, – они в полном восторге от него. Вместо изумленного вопроса «"Последний герой"? Вы что, правда это смотрите?» теперь звучит не менее удивленное: «Как, вы не смотрите "Во все тяжкие"?!» В высших слоях общества устраивают вечеринки в честь начала нового сезона любимого сериала и костюмированные балы по случаю выхода последней серии, с закусками и коктейлями, намекающими на персонажей или сюжетные ходы.

Все это произошло не само собой – столь резкую перемену тщательно просчитали, экономически обосновали и надлежащим образом простимулировали. Спутниковое и кабельное ТВ (последним пользовались почти две трети домохозяйств – до недавнего времени, когда от него стали в массовом порядке отказываться) расширили горизонт телезрителя с нескольких каналов до бесчисленного множества. Сначала это означало, что стало больше новостей и больше спорта. Но в какой-то момент началась революция в развлекательном контенте.

При узкой воронке контента, распространяемого небольшим количеством телесетей, успешные передачи получали огромную зрительскую аудиторию. Хитовый сериал «Сайнфелд» регулярно смотрели 22 % всех американских телезрителей. Телереклама была рассчитана на массовый охват, а не таргетирована; шутки требовались понятные и смешные для самой широкой зрительской аудитории. ТВ-передачи создавались для людей с интеллектом не выше среднего и часто бывали очень вульгарными и примитивными. Передачи типа «Театральных шедевров» существовали ради того, чтобы представители элиты с их запросами могли хотя бы иногда включить телевизор и не умереть от отвращения.

Частью пакетного предложения кабельного ТВ были премиальные каналы. Изначально кабельная сеть HBO предоставляла телезрителю возможность смотреть кинофильмы раньше, чем они попадали на обычное телевидение. За такую привилегию с подписчика взималась дополнительная ежемесячная плата. Когда кино перестало быть заманчивой приманкой, НВО, а затем Showtime стали делать собственные сериалы, чтобы привлечь подписчиков. На свет появился «Клан Сопрано», ознаменовавший более смелый, умный и сложный подход к часу телевизионного времени. Зрелище было достаточно оригинальным и убедительным, чтобы выуживать ежемесячную плату в размере $12 из карманов городских жителей, которым это было доступно. С тех пор успешный рецепт использовался вновь и вновь: антигерой в исполнении звезды; семья, которая знает о его темных делишках, но при этом живет вполне обычной жизнью со школьными спектаклями и футбольными командами; деловые партнеры, готовые ради денег убивать всех подряд. Добавьте к этому нецензурную брань и немного секса, недопустимые в программах сетевого вещания, и у вас все получится – будь то «Нарко» (в телевизоре маму любит даже Пабло Эскобар) или «Во все тяжкие», где школьный учитель становится наркобароном.

Спустя десятилетие после «Клана Сопрано» количество каналов многократно увеличилось, что стало причиной раскола телеаудитории. Стало понятно, что «длинные хвосты» [6] Концепция, согласно которой товары, считающиеся классическими, в долговременной перспективе продаются лучше, чем те, что снискали кратковременную популярность. существуют и на телевидении. Если раньше передачи, способные привлечь полмиллиона или миллион зрителей, считались экономически нецелесообразными, то с ростом количества каналов такие нишевые передачи становились реальным источником прибыли, особенно если их целевая аудитория совпадала с целевой аудиторией рекламы. Вдобавок права на контент для небольших зрительских аудиторий можно было продать за границу или для повторного показа. Все это, вместе взятое, обусловило быстрый рост количества таких передач. Телевидение уловило микротренд.

Общий объем доступного телевещания стремительно возрос с примерно сотни передач в 1975 г. до многих сотен телеканалов. На них есть место не только умному ТВ, но и его прямой противоположности – телевидению по-настоящему примитивному и низкопробному. Поскольку телевидение принято считать ориентированным на самую невзыскательную аудиторию, большой неожиданностью это не стало. Намного интереснее и важнее то, каким образом происходит непрерывный рост в более высоком премиальном сегменте.

Возможно, телевидение стало умнее по причине, которую указывает Стивен Джонсон в своей книге «Все плохое вам на пользу: Почему современная массовая культура действительно делает нас умнее» (Everything Bad Is Good for You: How Today's Popular Culture Is Actually Making Us Smarter): высокое качество современных сериалов отчасти обеспечивают сценарии с более тщательной разработкой сюжетных линий каждого из персонажей. Сначала все сериалы были похожи на «Мэри Тайлер Мур», затем их сменили зрелища, не требующие умственных усилий, вроде «Трое – это компания». Какое-то подобие переплетения различных сюжетных линий впервые появилось в «Блюзе Хилл-стрит».