Марк Пенн - Микротренды, меняющие мир прямо сейчас

Сами себе хозяева не хотят связывать себя обязательствами, они хотят свободы и возможности выбора. Они находятся в постоянном движении, меняя квартиры, партнеров и работу. Еще вчера человек снимал жилье вместе с соседями, а сегодня он уже поселился с потенциальным брачным партнером. Поэтому быстро растет рынок аренды жилья для ССХ, которые не желают обременять себя покупкой домов. Они готовы жить с соседями дольше, чем это было принято раньше, они не хотят жить там, где нельзя держать домашних животных, и предпочитают ограничивать срок аренды одним годом.

Этот новый период между окончанием университета и вступлением в брак с обзаведением детьми продолжается десять лет. Жизнь ССХ состоит из съемных городских квартир, еды с доставкой на дом, компьютерных игр, интернета ночами напролет и вечеринок и отдыха в компаниях друзей. Бизнес быстро обнаружил здесь золотое дно. В UberEATS и Xbox могут больше не искать подход к подростковой аудитории, а сосредоточить внимание на более денежных покупателях, которые еще только формируют свои потребительские предпочтения.

Но такая упоительная свободная жизнь заставляет некоторых верить в то, что они будут молодыми вечно. Кто-то использует этот период, чтобы продвинуться в карьере; другие обеспечивают себе самое необходимое и все оставшиеся силы бросают на досуг. Сами себе хозяева рассчитывают на то, что будут снимать жилье и питаться в складчину; они готовы есть в фастфудах за $1 и отказываются от платного кабельного телевидения. Самой крупной и постоянной статьей расходов становится смартфон, хотя и здесь можно попробовать выиграть от смены операторов. Им совершенно точно не нужны машины, а перемещаются они по возможности на велосипедах, тем более что в крупных городах для них построили велосипедные дорожки.

В прошлом мужчины под 30 добывали деньги, а женщины отвечали за детей и семью. Теперь роли и обязанности в этой возрастной группе распределяются совершенно иначе. Складывается впечатление, что мужчины ищут свою Волшебную Музу, которая поможет им обрести себя и идти по жизни. В то же время женщины рассматривают прямо противоположную ролевую модель: незамужняя деловая женщина, способная пренебречь браком и добиться больших успехов самостоятельно.

Такое расхождение говорит о том, что в предстоящем десятилетии этому поколению придется нелегко. Признаки этого уже заметны в политике, религии, а также о них свидетельствуют некоторые культурные барьеры.

По своему опыту изучения опросных данных я знаю, что люди обычно не очень склонны к религии до тех пор, пока в их жизни не произойдет чудо рождения ребенка и образования семьи. Если бы не Tinder, дополнительные пять лет компьютерных игр и внебрачных отношений пошли бы только на пользу церкви как влиятельной общественной силе. Но покуда интернет служит основным средством связи между людьми, церковь остается в числе проигравших. Двадцать процентов миллениалов заявляют, что не принадлежат ни к одной из религий, и это намного больше, чем в любых других поколениях.

Некоторые из ССХ работают, только чтобы обеспечить себе самое необходимое, а другие используют это время для подъема по карьерной лестнице. Огромное число работодателей говорит о выраженном стремлении миллениалов к балансу между работой и личной жизнью и о том, что стимулировать это поколение нужно иначе – право на перерыв для выгула собаки ценится им больше, чем компенсация расходов на детский сад для ребенка. Но в то же время отмечается рекордное количество желающих работать или учиться в наиболее требовательных к кандидатам компаниях и учебных заведениях. Количество заявлений на прием на медицинские факультеты достигло рекордного уровня. Растет также и число желающих получить профессиональную квалификацию или ученую степень. В 2014 г. было защищено 54 070 кандидатских диссертаций – на 12 000 больше, чем в 2004-м. Нет ничего удивительного в том, что все большее число ССХ получают ученые степени в науке и технике и дипломы врачей.

В политическом плане сами себе хозяева в основном поддерживают Демократическую партию, представители меньшинств в этой возрастной категории – твердые сторонники демократов, а женщины составляют бóльшую часть «движения сопротивления». Однако заметная часть (около трети) белых мужчин во многом за Трампа, хотя и согласна с демократами по некоторым политическим вопросам.