Якоб Штайншаден - Социальная сеть. Феномен Facebook

В Австрии рынок интернет-рекламы вырос за период с 2008 по 2009 год на 33 % и составил 115,6 миллиона евро. По крайней мере, так говорится в информационном сообщении управления радиовещанием RTR. В то время как в целом рекламный рынок в кризисном 2009 году пошатнулся, количество рекламных объявлений в Сети продолжало расти. В этой области, как становится понятно из того же информационного отчета, Австрия обогнала Германию: в Австрии объем интернет-рекламы в три раза больше. Правда, из 115,6 миллиона евро, потраченных в Австрии на рекламу в Сети, лишь малая часть пришлась на Facebook. По информации инсайдера, в 2010 году в среднем в месяц Facebook получал за рекламу от 60 до 100 тысяч евро в месяц.

Венское агентство Super-Fi, которое работает на Adidas, Red Bull, Greenpeace, медиконцерн ORF и певицу Кристину Штюрмер, в области социальных медиа использовала многое. Будь то сервис геолокации Foursquare, система микроплатежей или кнопка Like — со всем этим компания поэкспериментировала при первой же возможности и быстро интегрировала новые функции в сервисы своих клиентов. «Мы видим себя как компанию, развивающую медиа. Это означает, что мы стараемся предлагать клиентам то, что работает как медиа, — говорит Нико Альм, управляющий директор Super-Fi. — Раньше можно было сделать корпоративный журнал, теперь его роль берут на себя социальные медиа». Поэтому официальные страницы в Facebook, которые ведут компании, торговые марки, знаменитости или какие-то организации, стали важным элементом каждой рекламной кампании. «Хотим мы того или нет, каждый из нас обязан быть на Facebook, — говорит Альм. — Это звучит довольно жестко, но это наша работа. Каждый должен знать, как эта штука функционирует, потому что иначе мы не сможем использовать ее в бизнесе».

Кажется, рекламным возможностям нет предела. «Здесь возможно все. Можно практиковать брендинг, можно использовать средства для поддержания имиджа компании, а можно напрямую продавать — для этого надо только встроить в свою страницу онлайн-магазин», — сказал Альм. Но «перегружать» рекламой посетителей Facebook-страницы нельзя, иначе они просто откажутся от своего «лайка», как называют на Facebook позитивные отзывы, оставляемые с помощью заветной кнопки. «В целом надо исходить из того, что пользователи добровольно выразили странице свое одобрение. Но владельцу официального аккаунта надо быть осторожным с частотой, с которой он делает новостные обновления. Раз в неделю — слишком редко, раз в день — терпимо, если учесть, о скольких сотнях таких обновлений каждый из нас ежедневно узнает. Еще один вопрос — качество. Если пользователи видят, что на странице появляются только банальные пресс-релизы или что там общаются только сотрудники компании, они быстро от такой страницы отписываются».

В 2010 году Facebook переживал всплеск активности европейских компаний. Самый яркий тому пример — рекламная кампания, которую проводили в Австрии Samsung и зоопарк Шёнбрунн. Тогда страницу в Facebook сделали даже самке орангутанга Нонье, к тому же прямо в руки (или лапы) ей вручили цифровую камеру с беспроводным выходом в Интернет. Стоило ей нажать на кнопку, как полученное изображение автоматически загружалось на ее страницу в социальной сети. У «первой обезьяны в Facebook» за несколько дней появилось 80 тысяч фанатов, а к камере Samsung было приковано всеобщее внимание, хотя она и не рекламировалась напрямую.

Вирусные ролики (когда информация распространяется не по классической схеме, то есть не через традиционные СМИ, а через «дружеские» сети) стали набирать популярность. Так произошло и с видео, снятым поставщиком минеральной воды Evian, который принадлежит концерну Danone. Анимационный клип с младенцами, катающимися на роликах, сначала был популярен только среди сотрудников компании. Они пересылали видео друзьям и родственникам, те — своим друзьям и родственникам, и в результате ролик на YouTube посмотрели 25 миллионов человек.

Такие механизмы социальных сетей, которые чаще всего используются на Facebook, максимально привлекательны для рекламодателей. С их помощью они получают больше всего внимания. Но есть и обратная сторона этого процесса. «Эффекты „снежного кома“ нельзя эксплуатировать постоянно. Если их используют все, они попросту не работают», — считает руководитель Super-Fi Альм. Он исходит из того, что реклама и маркетинговая деятельность на Facebook в ближайшие годы существенно возрастет. Клиентов это должно не только раздражать, но и открывать перед ними новые возможности. «Я, конечно, неисправимый оптимист, но я уверен, что социальные медиа способствуют тому, что реклама становится более честной. Больше нельзя продавать некачественную продукцию. Об этом мгновенно станет известно благодаря „сарафанному радио“, — считает Альм. — Нельзя больше так бесстыдно врать, как раньше. В 1997–1998 годах на плакатах могло быть написано: „Sprite помогает от прыщей“ или „Benco делает тебя сильным и хитрым“ — по моим понятиям, рекламодатели перешагивали черту дозволенного. Конечно, и сегодня существует ложь, но она стала тоньше и обнаружить ее теперь проще».