Аида Арье - Русские эмигранты и их потомки. Истории успеха

В феврале 1936 г. магазин Морозова разместил необычную рекламу, предлагая девушкам и дамам выразить сокровенные чувства, подарив своему любимому изящно упакованную коробочку конфет на 14 февраля – День св. Валентина. Кому именно пришла в голову эта светлая мысль – самому Фёдору Дмитриевичу или его сыну – тёзке знаменитого святого, который уже с 15 лет принимал участие в семейном деле, – сейчас доподлинно неизвестно. Но такой коммерческий ход вызвал неожиданный ажиотаж среди представительниц прекрасного пола, которые быстро усвоили эту спонтанно возникшую «традицию» и захотели повторить её и на следующий год. А потом ещё и ещё, пока конфетный подарок на 14 февраля не стал для одариваемых японских мужчин чем-то само собой разумеющимся.

Правда, существует мнение, будто изначально реклама Морозова была нацелена исключительно на европейское население Кобе, однако с этим сложно согласиться. Во-первых, сами японцы охотно признают, что именно 14 февраля 1936 г. следует считать днём рождения праздника «японского» святого Валентина. Во-вторых, едва ли рекламный ход с конфетами-подарками мог произвести впечатление на европейцев, у которых празднование 14 февраля уже давно ассоциировалось в первую очередь с открытками-валентинками, а вовсе не с бонбоньерками [34] Бонбоньерка (фр. bonbonnière – «конфетница», от bonbon – конфета) – красиво оформленная коробка для конфет. Первоначально были двух видов: высокие в форме куба (или сундучка) для хранения рассыпных конфет (их изготавливали из дерева или металла – серебра, меди, латуни, жести); плоские из картона (в которых переносили конфеты из кондитерской): в них в один ряд укладывали хрупкие конфеты (в том числе с ликёрной начинкой). . Расчёт Морозовых вполне прозрачен и ясен: гораздо проще прививать новые «обычаи» на пустующем поле, чем пытаться взрастить их на уже засеянном. Идея, как говорится, «выстрелила» и замечательно прижилась на японской почве. И, в-третьих, реклама призывала делать подарки именно женщин, а не мужчин, что было необычным для западного общества, зато японскому подошло в самый раз. И вот почему.

Всё дело в том, что небольшие подарки, именуемые «дзото», сопровождают японца буквально круглый год и фактически являются неотъемлемой частью его жизни. Неизменная вежливость и необходимость поддерживать дружеские отношения со всеми окружающими – от соседей до высокого начальства – способствовали тому, что вручение подарков стало распространённым ритуалом, сопровождающим почти все мало-мальски важные события в жизни японцев.

Путём вручения подарка можно выразить почти всю палитру чувств и состояний: симпатию, соболезнования, радость, извинение, любовь, сожаление, просьбу. В обществе, где открытое выражение эмоций и своих мыслей считалось зазор ным, подарок взял на себя функцию важного связующего звена между людьми, помогая им взаимодействовать подобающим образом, не боясь потерять своего лица.

Конечно, подарки в Японии делают абсолютно все, независимо от пола, но именно для женщин, ещё более ограниченных правилами этикета, дзото стало возможностью выразить свои чувства. В итоге ритуал «одаривания» стал во многом женским делом, и никого бы не удивила дама, обеими руками, с поклоном вручающая мужчине коробку шоколада. Кто сказал, что это обязательно любовное признание? Пусть окружающие думают, что это – всего лишь проявление вежливости или просьба. Что на самом деле означает передаваемый из рук в руки подарок – навсегда останется только между двумя людьми.

Однако не стоит спешить жалеть японцев, представляя, что половина их годового дохода уходит на подарки. Как правило, дарится что-то небольшое и недорогое, поэтому на одних дзото ни разориться, ни нажиться не удастся. Самое главное здесь – это знак внимания и дружеского расположения. Именно поэтому небольшая, со вкусом оформленная коробочка конфет как нельзя лучше подходила под цели дзото .

В общем и целом, предложение Морозовых было радушно принято японками. А уже после Второй мировой войны рекламную акцию Морозовых подхватили и другие шоколадные магазины, наперебой предлагавшие милым дамам приобрести подарочные бонбоньерки именно у них. Как видим, праздник достаточно быстро прижился и зажил своей спонтанной, уже совсем не зависимой от европейских традиций жизнью. Не обошлась эта новая жизнь и без курьёзов, обусловленных в первую очередь чисто японскими реалиями.