Самвел Аветисян - Между клизмой и харизмой

— Я прерву тебя, извини! — Могучий дотронулся до руки моей и нежно ее погладил. — Может, поговорим о делах… А кстати, давно хотел спросить, почему вы назвались «Зопой». Раньше было пристойней, нет?

— Просто Ярдову понравился один анекдот про японца, — зачем-то соврал я. — Знаешь анекдот, как японец учит русский?

— Не-а.

— Японец учит русский и хвастается: «я уцу рюски, в день тватцать слов уцу, в миесяц полуцается сисот слов, а в год семь тисяц твести слов полуцается». И, показывая на голову, произносит: «Все они меня зтесь — в зопе»…

— Смешно. Расскажу Курехину.

В общем, убедил меня Могучий. Наружная реклама была отдана на откуп «Депутату Балтики». А за телевизионной рекламой я с Гонцовым поехал на Пятый канал знакомиться с Марией Пауковой, начальницей рекламной службы. В свое время руководство Пятого канала в обмен на новую аппаратную согласилось отдать всю выручку от рекламы агентству Сергея Лисовского PremierSV, того самого с дискотекой ЛИС’С и коробкой из-под Xerox (ну, вы знаете). Следить за рекламными поступлениями как раз и была поставлена Паукова. С ней мы быстро подружились, потому как Мария согласилась на частичный бартер. Ей в новую квартиру на Черной Речке Ярдов отгрузил кухонную плиту Bosch, холодильник Siemens и микроволновку Moulinex.

За созданием ролика мы обратились к Олегу Гусеву, дорогому клиподелу, прошу прощения, клипмейкеру, снявшему для Пугачевой и Киркорова мультяшных «Зайку мою» и «Милую». Ярдову тоже захотелось мультика. Через месяц мультик был готов. Он получился свежим, напористым, нахальным. Герой мультика — юный гопник в модном прикиде с ирокезом на голове, — рассекая улицы на скейте, пел голосом профессора Лебединского:

Ролик понравился не всем. Некоторые члены совета директоров выразили сомнение, насколько он попадает в цель, отражает ценности целевой группы.

— Слишком жестко и простовато как-то. Мы серьезная компания, у нас крутая техника, состоятельные покупатели. А тут… Я бы помягче сделал.

— Говно тоже мягкое, — резко перебил всех Ярдов. — Мне нравится.

Других мнений больше не было, и я осмелился взять слово.

— Можно я расскажу одну историю? Члены совета директоров одной компании тоже отвергли легкомысленную, на их взгляд, рекламу. Им казалось, что с таким роликом компания будет выглядеть несолидной, ненадежной. Все их сомнения подтвердились на фокус-группах. Но директор против воли членов совета все же запустил рекламу. На следующий день компания продала компьютеров на три миллиона долларов, а за следующие два месяца продажи достигли больше ста миллионов. Звали директора Стив Джобс, а компанию — Apple.

Запуск рекламы Ярдов приурочил ко дню Бородинской битвы — 7 сентября, тем самым как бы посылая сигнал рынку: мы готовы дать не последний, но решительный бой и стать лидером рынка. Так и случилось. Из каких только щелей Петербурга не звучала наша реклама. Ярдов был страшно доволен. Его стали узнавать в городе. «Кому ни позвоню, — жаловался он с восхищением, — все меня передразнивают»:

Невероятно, но за первый же день было продано техники, как за предыдущие три недели. В магазинах появились очереди. А в предновогодние дни покупатели готовы были снести магазины. Вспомнились сухие горбачевские времена, когда обезумевший народ также ломился в магазины за водкой.

Чтобы не полагаться на собственные оценки, мы заказали телефонной информационно-коммерческой службе «050» экспресс-исследование. Диспетчеры службы задавали жителям Петербурга всего один вопрос: знают ли они о существовании сети магазинов Zopa? Из более чем трех тысяч опрошенных 83,7 % ответили, что знают эти магазины. В городе тогда проживал миллион четыреста тысяч семей, и только двести тысяч из них имели импортный телевизор. Остальные все еще пользовались советскими «Радугами» и «Горизонтами». Было ясно, что рынок стоит на пороге полной смены парка отечественной техники на импортную. Бум последующих двух лет подтвердил наши прогнозы.

Итогами рекламной кампании я похвастался на страницах «Делового Петербурга»:

ДИЛЕТАНТАМ ЕСТЬ ЧЕМ ПОДЕЛИТЬСЯ С ПРОФЕССИОНАЛАМИ.

Нам часто задают один и тот же вопрос: «А сколько вы потратили на проведение такой грандиозной рекламной кампании?» В ответ я прошу назвать предполагаемую сумму. Слышу, как правило, астрономические цифры. Могу ответственно заявить: сумма, потраченная на рекламу с 7 сентября по 31 декабря, по средствам любой средней фирме. Мы знали, что не настолько богаты, чтобы делать дешевую рекламу. Дешевая реклама всегда обходится дороже.