Дэнни Голдберг - Курт Кобейн. Serving the Servant. Воспоминания менеджера «Nirvana»

В ту пору радио было главным маркетинговым инструментом для музыки, потому что слышать музыку – это всегда более мощное воздействие, чем читать о ней. Многие университетские радиостанции, входившие в систему CMJ, изначально поддерживали Nirvana и ставили Sliver и песни с Bleach. Связь с этими молодыми университетскими диджеями стала ключевым элементом, позволившим Nirvana сохранить контакт со старыми фанатами – панк-рокерами. Рекламщики DGC знали и без подсказки самой группы, что маркетинг Nevermind нужно начинать с университетского радио.

Например, ребят, которые снялись в клипе Smells Like Teen Spirit, набрали через KXLU, маленькую радиостанцию без рекламы, существующую на деньги слушателей и связанную с университетом Лойола-Мэримаунт близ лос-анджелесского аэропорта. KXLU можно было найти, повернув ручку приемника в самое левое положение, и, когда я слушал ее, всегда казалось, словно мне рассказывают какую-то тайну. Там играли инди-рок, который в те дни больше нигде в Южной Калифорнии не услышишь. Чтобы показать, что Nirvana не забыла своих корней, группа навестила студию KXLU и устроила премьеру Smells Like Teen Spirit за день до того, как песню разослали по всем остальным радиостанциям.

Курта довез до радиостанции молодой рекламщик Джон Розенфельдер, которого все звали Роузи. Крист и Дейв ехали с Шароной Уайт, ассистенткой из рекламного отдела. Роузи вспоминал, что музыканты «шутили и перебрасывались едой из машины в машину на 405-м шоссе». В тот день они дали свое первое интервью в поддержку Nevermind и пригласили слушателей на следующий день прийти на съемки Smells Like Teen Spirit и принять в них участие.

Но, хотя поддержка связи с инди-аудиторией была для них важна, одной из главных причин, по которой Nirvana подписала контракт с мейджор-лейблом, было желание попасть на коммерческое радио. Эти станции делились на форматы, которые привлекали определенные демографические группы и под которые подбиралась определенная реклама. Поп-станции («Топ-40») в основном предназначались для школьников и молодых подростков, причем в намного большей степени женского пола. Различные «рок»-форматы обычно подбирались под более старших подростков и студентов, в основном мужчин. Существовала целая доморощенная индустрия программных директоров и консультантов, утверждающих, что они точно рассчитали, какое сочетание песен в данное время даст наилучшие рейтинги среди целевой аудитории на географическом рынке, который покрывает сигнал станции.

Многие ограничения мейджор-лейблов были связаны с их зависимостью от коммерческих радиостанций. Сколько бы ни хорохорились рекламщики некоторых лейблов, по отношению к радиовещателям они были в положении просящих, а вещатели, в свою очередь, полностью зависели от своих слушателей. Даже те программные директора, которые обожали музыку, вынуждены были обращать внимание на данные об аудитории. Два или три плохих квартальных рейтинга подряд, и наступало время искать новую работу. От рейтингов зависели денежные выплаты рекламщиков, а музыкальные радиостанции, получавшие наилучшие результаты, стремились избегать песен, которые могли заставить слушателей сменить канал. Люди, которые слушали радио фоном и даже не знали, кто именно сейчас играет, были для рекламщиков не менее ценны, чем страстные фанаты, покупавшие билеты на концерты. Музыкантам и их представителям часто казалось, что именно самая апатичная часть зрительской аудитории обладает правом вето.

Влияние исследований аудитории было одной из главных причин, по которой лучшие рок-станции страны предпочитали группы с мелодичными поп-песнями, так называемыми хайр-металлические группы вроде Poison и Skid Row, чья популярность подпитывалась еще и MTV. Большинство редакторов MTV начинали карьеру на коммерческом радио и, соответственно, обращали внимание на те же самые исследования, хотя некоторые из них понимали, что могут себе позволить и более разнообразный репертуар, потому что, в отличие от радиостанций, у MTV вообще практически не было конкурентов.

На некоторых крупных рынках было две или даже три рок-станции, главной задачей которых была конкуренция за слушателей-мужчин в возрасте восемнадцати – тридцати пяти лет. Несколько радиостанций ставили в основном хеви-метал, например, Оззи Осборна или Pantera. Guns N’ Roses стали крутейшей рок-группой Америки, доминируя на радиостанциях коммерческого рока и хеви-метала, да еще и записав хит для поп-станций – Sweet Child O’ Mine.

Хотя для университетских радиостанций он всячески подчеркивал панковскую репутацию группы, Роузи стремился убедить программных директоров коммерческого радио, что Nirvana принадлежит к той редкой категории «альтернативного металла», включавшей в себя группы вроде Jane’s Addiction и Faith No More, недавние альбомы которых звучали в эфирах обоих форматов. Стремясь добиться большой аудитории, группа не возражала против такого жанрового определения от лейбла. При этом Курт с большой осторожностью подходил к интервью на этих радиостанциях, не желая давать их слишком много. Одно дело – когда хеви-металлическое радио берет в ротацию твою музыку, и совсем другое – когда со стороны кажется, что ты к ним подлизываешься.