Дэвид Хэлберстам - Игрок на все времена - Майкл Джордан и мир, который он сотворил

В общем Баркли относительно неплохо выполнил свою миссию, но в большинстве случаев выбор знаковой фигуры оказывался неудачным. Так произошло, в частности, с Дейоном Сандерсом, футболистом и одновременно бейсболистом, из которого хотели сделать символ определенной субкультуры. Сандерс был талантливым спортсменом, но на роль культурологической иконы явно не тянул. К тому же круг его почитателей был сравнительно узок. То, что посчитали за его харизму, на деле оказалось просто различными эксцентрическими выходками, на которые так щедры нынешние знаменитости.

Проблема, с которой «Найк» столкнулся на ниве пиара, частично заключалась в том, что рекламные ролики невольно отражали культурные пристрастия руководителей корпорации, а они не всегда совпадали со вкусами массового потребителя. Взять того же Фила Найта. Он начинал свое дело у себя дома. Его пожилой тренер по легкой атлетике сконструировал какие-то немыслимые кроссовки, и Фил стал разъезжать по стадионам, где проводились легкоатлетические соревнования, торгуя этими кроссовками прямо из машины. Прошло много лет, но он по-прежнему видел себя мальчишкой, пытающимся быть на равных со взрослыми. Отсюда нелепость, дурашливость многих рекламных роликов, прославляющих продукцию «Найк». Вот, например, один из них. Дейон Сандерс выливает ведро ледяной воды на ни о чем не подозревающего бейсбольного комментатора Тима Маккарвера. За что? А за то, что Тим не понял, какому же виду спорта отдает предпочтение Сандерс, разрывающийся между футбольными и бейсбольными матчами, да еще когда в бейсбольном чемпионате идет серия «плей-офф». («Найк», разумеется, оплачивал ему бесконечные перелеты из города в город.) Так вот, никто из руководителей корпорации в этом ролике безвкусицы не увидел. На «Найк», мол, должны работать такие ребята, как этот лихой Сандерс, – и все тут.

Но к концу 90-х гг. «Найк» уже не был маленьким мальчиком, он вымахал в здоровенного мужика. Его фирменный знак (логотип) можно было видеть повсюду. «Найк» теперь уже не являлся просто транснациональной корпорацией, а скорее напоминал гигантского осьминога, чьи щупальца мертвой хваткой держат весь спортивный мир. От его символики рябило в глазах, а его финансовое могущество и, в частности, те огромные суммы, которые корпорация выплачивала тренерам университетских команд, чтобы те одевали своих питомцев исключительно в спортивную форму от «Найк», вызывали раздражение у приверженцев старых традиций. Поскольку «Найк» был у всех на виду, он стал идеальной мишенью для критики. Его обвиняли в эксплуатации рабочей силы в бедных странах третьего мира, где людям платили гроши, не соблюдалась элементарная техника безопасности и широко использовался детский труд. На дочерних предприятиях «Найк» во Вьетнаме рабочим платили меньше двух долларов в день. Критика в адрес компании в целом невольно задевала и Майкла Джордана – рекламное лицо корпорации.

Вся эта шумиха ставила Джордана в затруднительное положение. Он не думал, не гадал, что легкие деньги, заработанные на рекламе, имеют обратную сторону и что пикетчики будут его осуждать за то, что его именем прикрываются кровопийцы, эксплуатирующие детский труд в богом забытых странах. В скором времени вышли в свет комиксы с карикатурами, высмеивающими и Джордана, и руководство «Найк». А весной 1998 г. стали распространяться упорные слухи о том, что летом Майкл посетит предприятия «Найк» во Вьетнаме и его будет сопровождать специально натасканная группа журналистов, в том числе и телевизионщиков, которые подадут этот визит в нужном для «Найк» свете. Однако прошло лето, наступила осень, и выяснилось, что поездка отложена на неопределенное время.

Однако еще в большем замешательстве, чем Джордан, находился сам Фил Найт. Азия влекла его с юных лет. Он давно учуял громадный потенциал этого региона – и не просто как рынка сбыта, а как соперника, который со временем бросит вызов экономической гегемонии стран Запада. Найт уже видел себя первопроходцем, вступившим в новый, неизведанный мир, где Западная Европа сильно сдала свои позиции, а государства Азии и, в частности, Тихоокеанского региона набирают невиданную мощь. И вот здесь он окажется провидцем, опередившим всех, в том числе и самых крупных акул американского бизнеса. Строя обширные планы, Найт нередко ошибался в повседневной практике. Так, он искренне верил, что предприятия, созданные «Найк» в Азии, приносят местному населению лишь пользу. В свое время он необдуманно согласился дать интервью кинорежиссеру-документалисту Майклу Муру, отличавшемуся крайней непочтительностью к сильным мира сего, и тот поймал его в ловушку. Мур поинтересовался у Найта, почему он открывает новые предприятия в азиатских деревнях, вместо того чтобы позаботиться о трудоустройстве соотечественников. Почему бы не открыть фабрику, например, в городке Флинт, штат Мичиган, где промышленность совершенно захирела? Найт не нашелся, что ответить. Однако в мае 1998 г. он решил как-то поправить ситуацию, объявив, что на заморских предприятиях «Найк» произойдут серьезные перемены к лучшему. Будут строго соблюдаться принятые в США нормы техники безопасности и охраны здоровья персонала, а при наборе новой рабочей силы возрастная планка поднимется с 16 лет до 18. Насчет повышения расценок Найт умолчал, чем вызвал новую волну критики в свой адрес.