Тим Джексон: Intel: взгляд изнутри

Постепенно Intel менялась. Из новаторской она превращалась в компанию, чьим девизом стало " Довести до потребителя " — воплотить хорошие идеи в реальные продукты, которые можно использовать, которые вовремя появляются и цены на которые постоянно снижаются. Это потребовало от Intel четкости и организованности. Необходимо было найти баланс, позволяющий строго контролировать всю работу и в то же время не мешать творчеству ученых, составляющих главное богатство компании.

В результате этого преобразования Intel заняла доминирующее положение в своей области. Ее микросхемы памяти, составляющие основной объем продаж компании, положили конец индустрии больших компьютеров, а микропроцессоры стали стандартом, на базе которого строилась совершенно новая индустрия персональных компьютеров. Однако господству Intel способствовали не только особые качества ее продукции. Этому послужили, казалось бы, такие банальные вещи, как распространение, помощь потребителям, расширение ассортимента продукции, более подробная документация и средства для технических разработок.

Процесс протекал отнюдь не гладко. Лет девять после создания микропроцессора Intel замыкала тройку лидеров этого рынка. Однако компания не сдавалась. Она провела разъяснительную работу, убеждая своих сотрудников в том, что доминирование в микропроцессорной индустрии и устранение основных конкурентов является вопросом выживания. Эта кампания под названием "Победа действием", оказалась невероятно удачной. Созданный Intel микропроцессор, в техническом плане уступающий, как признавали даже свои инженеры, конкурентам, стал стандартом. Его более поздняя версия была выбрана компанией IBM в качестве базы для своего персонального компьютера чисто случайно.

В 80-х годах, когда внедрение персональных компьютеров привело к изменению электронной индустрии, Intel пережила еще одно преобразование. Теперь ей, ставшей лидером в своей области, больше не нужно было фокусировать внимание на подаче новых фундаментальных продуктов и использовать маркетинговые кампании для устранения более мощных соперников. Ключом к ее дальнейшим успехам стала политика недопущения других претендентов, а также атаки на любые угрозы ее высоким прибылям. Для этого Intel спланировала и осуществила блестящую программу изменения правил в индустрии микросхем. Вместо того чтобы разрешать другим компаниям использовать в производимых продуктах свои разработки (только такая практика "второго источника", как считали потребители, могла обеспечить надежность поставляемой продукции), Intel приняла негласное решение стать монопольным поставщиком разработанных ею микросхем. Для этой цели компании пришлось разорвать долгосрочное технологическое соглашение с ключевым партнером. Однако ставки были столь высоки, что это не стало препятствием.

Монополия Intel оказалась настолько прибыльной, что компания начала испытывать проблемы, с которыми сталкивается любой успешный бизнес: как остановить образование новых компаний, угрожающих ее позициям? Действия Intel заслуживают уважения главнокомандующего на поле боя. Она начала целую серию длительных судебных процессов против компаний — разработчиков микросхем, заводов, производящих полупроводники, своих бывших сотрудников, владельцев предприятий и — одновременно — против компьютерных фирм, потребляющих их продукцию. Юридический отдел Intel расходовал сотни миллионов долларов. Работа возглавлявшего его генерального юрисконсульта оценивалась количеством поданных судебных исков в квартал. Стратегия возбуждения дел против всех, кто попадал в поле зрения компании, не способствовала завоеванию друзей, и Intel проиграла или закончила миром больше дел, чем выиграла. Однако политика, сводившаяся к тому, чтобы сначала написать иск, а затем уже обсуждать вопрос, помогла Intel дольше сохранить свои монопольные прибыли.

Другим объектом пристального внимания в период эпохи единоличного господства Intel стали торговые марки. Много лет компания присваивала своим продуктам номера вместо имен и предлагала их специалистам компьютерного бизнеса, а не конечному пользователю. В конце 80-х руководители Intel поняли, что наилучший способ устранить конкурентов — сделать так, чтобы у потребителей имя Intel ассоциировалось с высоким качеством и надежностью. Поэтому компания осуществила ряд программ, направленных на то, чтобы заставить покупателей персональных компьютеров обращать внимание на процессор, находящийся внутри, а не на имя, стоящее на корпусе. Сначала прошла акция "Red X": большая красная буква X наносилась поверх имени устаревшей микросхемы Intel, которую компания не хотела больше использовать. Затем последовала "Intel inside" (Intel изнутри), в ходе которой компания субсидировала расходы производителей на рекламу, если те включали в нее нужный слоган и этот логотип. И наконец, Intel сделала шаг, значительно осложнивший конкурентам возможность привлечь внимание потребителей: вместо того, чтобы присваивать номера своим процессорам, компания стала давать им имена.