Роберт Лутц - 8 законов Крайслер - Законы бизнеса, которые сделали Chrysler одной из самых успешных в мире автомобильных корпораций

Я описал это, как негативный пример слепого следования моде, но все же есть и положительные примеры.

Представьте себе белый ковер. Он абсолютно чист, белый как снег. Если на нем вдруг появится пятно от кетчупа, мир будет изумлен: «Как замечательно! Посмотрите на это пятно!» Все только о нем и станут говорить. Потом появится еще одно пятно, и реакция будет почти такой же. Но появится третье пятно, четвертое и т. д. Через неделю ковер уже будет скорее красным, чем белым, и никто не заметит и не заинтересуется, когда появится пятно номер 46.

То же происходит и с продукцией, и с услугами, предлагаемыми на рынке. Вы же не желаете быть просто еще одним запоздалым пятном. Вы хотите, чтобы вас заметили. Вы стремитесь стать первым пятном чего-то совершенно нового: так, не пора ли пролить горчицу!

Это можно назвать азбучным законом Лутца: «Все что угодно, только не кетчуп!»

Позвольте мне привести пример из области рекламы. С самого первого дня реклама компании Chrysler игнорировала такую наиболее заметную и притягательную черту нового пикапа Dodge, как его прочная конструкция. Я для себя называю это школой рекламы Синди Кроуфорд. Если в вашем рекламном ролике снималась Синди Кроуфорд, вам не нужно говорить зрителям, что она прекрасна, — они это сами увидят. Если говорить про пикап, мы тешили себя мыслью, что эта модель — «автомобильная Синди Кроуфорд» (пожалуй, точнее было сравнивать эту модель с Арнольдом Шварценеггером). Вот поэтому вместо того, чтобы говорить потребителям, что это прочный грузовик и показывать традиционные кадры проезда по грязи, мы решили просто показать наш «крутой» автомобиль, выкрашенный в традиционный для моделей Dodge красный цвет, в то время как спокойный, интеллигентный, бесстрастный голос Эдварда Херрманна описывал не «бицепсы» и мощь, а его другие, менее заметные черты машины, которые менялись от ролика к ролику. Наша идея была близка к известной поговорке о том, что можно разглядеть пустыню в каждой песчинке. Зритель должен был думать: «Боже мой, если они так продумали бампер, насколько же хорош должен быть сам грузовик!»

Наше решение отойти от рутинных традиций в рекламе грузовиков было одной из причин увеличения продаж в Северной Америке: с 78 000 машин в 1993 году до 400 000 грузовиков в 1999 году.

Возьмите, например, позитивную реакцию публики на возрожденный Volkswagen Beetle [25] Знаменитый «жук» — так это название переводится с английского. — Прим. пер. . Можно подумать, что VW не сделал ничего нового, вернув на рынок эту модель. Однако на самом деле это вовсе не прежний «жук». С точки зрения механики новая модель радикально отличается от предшественника. Более того, она предназначена для совершенно не сравнимого с прежним сегмента рынка. Я сказал не сравнимого! У этих сегментов просто нет вообще ничего общего. Новая модель выделяется, как яркое пятно на белом ковре. Это тот самый революционный продукт, который может открыть новый сегмент и точно перевернет все рейтинги и таблицы популярности.

Я уверен, вы знакомы с похожими на круглый пирог диаграммами — удобными графическими иллюстрациями, где весь круг представляет 100% данного рынка, а затем делится на сегменты в соответствии с поставленной задачей. Возникает лишь одна проблема при сопоставлении этой схемы с реальным положением дел: если вы сложите вместе все «кусочки», их может не хватить на целый «пирог». Целое всегда больше, чем сумма кусочков.

Например, круглая диаграмма для рынка безалкогольных напитков США до прихода газированных напитков состояла всего из трех сегментов: кофе, чай и молоко. Для тогдашних маркетологов она была sисчерпывающей! Если вы не продавали кофе, чай или молоко, это означало, что вы не продаете безалкогольные напитки. К счастью, компания Coca-Gola этого не знала, и поэтому появилась новая товарная категория. Моя основная идея: те, кто способен выйти за пределы существующих сегментов, получают возможность резко увеличить продажи. Я предвижу, что компания VW продаст абсолютно каждый произведенный «жук» (Beetle).

Вместо того чтобы рассматривать автомобильный «пирог», бормоча: «Итак, посмотрим... Вот малые «купе» и вот большие «купе», вот малые седаны и вот большие седаны. Куда же мы поместим наш новый автомобиль? — VW заявил: — А мы создадим новый кусок-сегмент!» Они вышли за пределы «пирога» и создали новый тип транспортного средства. Давайте назовем его «двухдверная традиция».

Chrysler в начале 80-х проделал подобный трюк, предложив рынку мини-вэн. В свою очередь компания American Motors также изобрела новый сегмент компактных спортивных автомобилей, выпустив свой первый Jeep Cherokee в середине 80-х. После того как наш Viper доказал, что создание новой ниши внутри специализированного сегмента — не фантазия, мы снова бросили вызов устоявшимся представлениям, выпустив в 1997 году Plymouth Prowler — нашу дань автомобилям 50-х и 70-х. Конечно, были скептики, жаловавшиеся на непрактичность этой модели с точки зрения как производства, так и использования. Однако мы с нашими поставщиками разработали революционную технологию для массового производства суперсовременного автомобиля (неплохо для автомобиля, внешний дизайн которого восходит к 1934 году!). Знаете, что я сказал, когда у нас созрела идея этой модели (эти мои слова стали кредо всей программы)? — «Те, кому эта машина не нравится и кто ее не покупает, никогда ее и не купят. Ну и отлично!»