Коллектив авторов: Управление продажами

Это часто приводит к тому, что покупатель даже не замечает нужный товар, находящийся на полке прямо перед ним.

Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве, где есть витрины, широкие проходы и понятное расположение секций. Покупатели ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд – вперед, левый – в обратном направлении). Заходя в торговый зал, покупатель обычно направляется к отделу с нужным товаром, затем идет к кассе, т. е. движется по треугольной траектории.

Основное внимание покупателя в торговом зале направлено к середине торговых стоек и на товары, расположенные на уровне глаз. Потребители также склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, брать их в руки и рассматривать. Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз – наш взгляд движется так же, как при чтении. Сначала покупатели обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках (стеллажах).

Покупатели не любят пробираться сквозь толпу, через узкий проход, когда одни стоят и рассматривают товар, а другие, стараясь не коснуться их, вынуждены пройти мимо. Это относится и к тем ситуациям, когда покупателю нужно присесть на корточки, чтобы рассмотреть товар, рискуя получить по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.

Потребители подвержены импульсным покупкам – до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.

Для покупателей со средним доходом и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.

Для покупателей с доходом выше среднего магазин может представлять собой дополнительную возможность подчеркнуть их социальный статус, о чем не стоит забывать торговому персоналу.

Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой: «Я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».

Среднестатистический покупатель заходит в продовольственный магазин 10–14 раз в месяц. Практически все покупатели проводят в торговом зале среднего формата (300–500 м 2) 20–25 мин (правило «25 минут»), в гипермаркете – 45–90 мин. В очереди в кассу покупатель проводит еще от 5 до 15 мин.

Кроме того, современный потребитель свободен в выборе продавца и товара, информирован о характеристиках товара и условиях его приобретения, хочет иметь возможность общаться с продавцом.

Покупатели-женщины и покупатели-мужчины при выборе товаров ведут себя по-разному. Женщины любят ходить по магазинам и умеют это делать. Они, как «собирательницы», лучше видят товары в горизонтальной плоскости. Им нравится не спеша ходить по торговому залу, долго разглядывать товары и выбирать лучшие. Для них важно рассмотреть товар со всех сторон, потрогать его, примерить, чтобы при этом никто не стоял над душой с навязчивыми комментариями.

Внешний вид товара и известность торговой марки играют не последнюю роль в выборе. Важен и такой фактор, как наличие «женского товара» (женская машина, женский дизайн телефона и т. п.). Это, впрочем, не означает, что цвет товара обязательно должен быть розовым. В общении с продавцом женщины не терпят обмана и попыток «навязывания».

Следует учесть, что современные женщины самостоятельно покупают товары, ранее считавшиеся «мужскими» (автомобили, бытовая техника и электроника). И они очень не любят, когда продавцы говорят о непонятных вещах («Вот эта модель ТХ-34 оснащена ионизатором») или высказываются снисходительно («Ну зачем вам знать, для чего нужна эта кнопочка»).

В рекламе покупателям нравится привлекательная внешность персонажей.

Женщины рады, когда они сами (или как бы сами) выбирают «самый лучший» товар, который идеально подходит для них, а также который даст им возможность выделиться. Женщины любят экспериментировать и с удовольствием покупают новинки. Большинство женщин любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.

Интересны данные о затратах времени, которое уходит у женщины на покупки. Исследования проводились в сети магазинов, торгующих товарами для дома (посуда, текстиль, украшения, средства гигиены и ухода, полезные в быту мелочи).