Марина Бердина - Рыночные исследования и информационные системы во внешнеэкономической деятельности. Учебное пособие

Поэтому на рис. 1.1. блок « Ядро рыночной информационной системы » находится в прямом и обратном взаимодействии, отображаемом соответствующими черными и серыми стрелками, с другими блоками. В верхней части схемы ИС (от блока « Анализ окружающей среды » до блока « Рыночное стратегическое планирование ») отображена включенность системы ИС в процесс стратегического планирования, в ходе которого процесс планирования переходит также и на оперативный уровень, где происходит выбор конкретной формы бизнес-операции, с которой компания будет выходить на зарубежный рынок. Соответствующие корректировки этого процесса также осуществляются при помощи информации, описывающей текущее состояние самой компании (блок « Маркетинговый аудит »). В нижней части схемы ИС (блоки « Мониторинг реализации маркетинг-планов » и « Реализация маркетинг-планов ») отображена включенность системы ИС в процесс оперативного управления реализацией текущих планов.

Рис. 1.1. Схема информационной системы (ИС) в контексте внешнеэкономической деятельности

В состав рыночной информационной системы (см. рис. 1.1) входит целый ряд блоков, составляющих единое целое при проведении исследований зарубежных рынков. Рассмотрим подробнее основополагающий блок « Ядро рыночной информационной системы », состоящий из трех основных и одной вспомогательной подсистем ИС.

Система поддержки рыночных решенийпредставляет собой вспомогательную подсистему в составе информационной системы, состоящую из инструментов статистического анализа и банка маркетинговых моделей, деятельность которых в целях анализа данных и выработки оптимальных решений, наряду с хранением и распределением входной и выходной информации, обеспечивается соответствующим программным и аппаратным оборудованием.

Весьма важной подсистемой в системе ИС каждой компании является подсистема интрафирменной информации, включающая в себя массу документов и баз данных, посредством которых в компании осуществляется контроль за движением заказов, прогнозируются и фиксируются продажи, цены, уровни складских запасов, дебиторские и кредиторские задолженности, т. е. все то, что в совокупности отражает как состояние компании, так и ее потенциал. В массиве всей этой информации отдельно выделяется прецедентная информация, то есть информация, касающаяся ранее выполненных аналогичных сделок или исследований.

Можно заметить, что подсистема интрафирменной, или внутрифирменной, информации носит исторический, или ретроспективный характер и имеет дело с данными, фиксирующими результат ( results data ), т. е. со статическими данными. В основе методов получения таковой информации лежат кабинетные исследования. В то же время менеджерам не реже приходится иметь дело и с данными, отражающими текущее, динамическое развитие событий ( happening data ). Сбору последних и служит подсистема маркетинговой разведки ( Marketing Intelligence System ), состоящая из множества процедур получения источников информации, используемых менеджерами для получения их ежедневной информации, касающейся изменений в окружающей бизнес-среде, и реализуемая преимущественно методами полевых исследований . Приведем некоторые особенности сбора информации в рамках этой подсистемы ИС, которые наряду с отмеченным качественным отличием данных ( событийные данные ), должны помочь отличить маркетинговую разведку от рыночного исследования . Уместность применения второй компоненты термина «маркетинговая разведка» становится очевидной после того, как компания ознакомится с типичными характеристиками поведения хорошо управляемых компаний при сборе информации о рынке.

Во-первых , такие компании превращают свой торговый персонал и, особенно, торговых представителей в свои «глаза и уши», задача которых отслеживать новые разработки и иные изменения окружающей бизнес-среды. Во-вторых , компании принимают меры для внесения в дистрибьюторские, агентские и иные соглашения со своими посредниками таких статей или параграфов, которые должны побудить этих посредников действовать в интересах маркетинговой разведки компании. В-третьих , компании в ряде случаев покупают необходимую информацию о рынках. Наконец , крупные компании создают в своем штате внутренние центры маркетинговой или рыночной информации.